Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

В подобных ситуациях рекомендуется запросить у AdWords несколько отчетов по проценту показов за разные календарные периоды и сопоставить их. Возможно, вам удастся выявить определенные дни недели или месяцы, когда реклама показывается значительно чаще.

Показатели в столбцах «Процент потерянных показов (бюджет)», «Процент потерянных показов (рейтинг)» и «Процент показов» в сумме должны составлять 100 %.

Кроме того, в отчете есть столбец с заголовком «Процент полученных показов с точным соответствием» (на рис. 6.2 второй слева). Это более сложный показатель и вне контекста ваших ключевых слов, заданных типов соответствия и ваших целей не может быть полезен. Процент полученных показов с точным соответствием [44]указывает, насколько часто выводятся ваши объявления, если все ключевые слова заданы с точным соответствием. Чем он выше, тем больше показов вы бы получили, если бы добавили в список ключевых слов вариации с фразовым или широким соответствием.

Когда вы изучаете уровень видимости вашей рекламы, нужно для начала определить, насколько часто она не показывается в силу ограничений, которые вы задали для аккаунта. Если объявления не видны из-за рейтинга или нехватки бюджета, ситуацию легко исправить. Если отчет свидетельствует, что ваша реклама в большинстве случаев видима, единственный способ увеличить число показов – добавить в аккаунт новые ключевые слова.

AdWords-аккаунт теряет показы из-за бюджета или рейтинга. Если дело в бюджете, то для увеличения числа кликов нужно повысить бюджет или снизить цену за клик. Вторая причина отсутствия показов – рейтинг. Если вы теряете их из-за него, изучите процент показов при каждом значении показателя качества. Если большинство показов приходятся на показатель качества, равный пяти или ниже, вам следует повысить последний. Если же большинство показов приходятся на показатель качества, равный шести или выше, нужно повысить ставки.

Отчет отражает показы только в поисковой сети. А новые показы зачастую возможны в контекстно-медийной сети, и мы подробно поговорим об этом в главах 9и 10.

Как быть, если реклама видима, но вы хотите собирать еще больше кликов? Можно пойти вторым путем и увеличивать не количество показов, а их эффективность за счет повышения CTR.

Когда пользователь делает запрос в Google, используемые им слова и в тексте рекламы, и в естественной выдаче отображаются полужирным шрифтом. В целом действует такая закономерность: если поисковое слово фигурирует в тексте объявления (и поэтому выделено полужирным), последнее получает более высокий CTR. Не правда ли, было бы здорово, если бы ключевое слово, по которому пользователь проводит поиск, автоматически вставлялось в рекламный текст? И это реально: сделать нечто подобное как раз и позволяет функция динамической вставки ключевых слов.

Пользователь видит рекламу, когда ключевое слово из вашего аккаунта инициирует показ соответствующего объявления.

Функция динамической вставки позволяет автоматически вводить в текст то ключевое слово, которое инициирует показ вашего объявления. Вот несколько примеров:

• В вашем аккаунте есть ключевое слово с широким соответствием «компьютерная память».

• В вашем аккаунте отсутствует ключевое слово «компьютерная память ноутбука».

• Пользователь проводит интернет-поиск по слову «компьютерная память ноутбука».

• В ответ на поисковое слово «компьютерная память» показывается ваше объявление.

• Поскольку показ объявления обусловлен ключевым словом «компьютерная память» в поисковом запросе, именно оно будет вставлено в ваш рекламный текст.

• Если бы в вашем аккаунте было ключевое слово «компьютерная память ноутбука», пользователь увидел бы, что его поисковый запрос дословно повторяется в вашем рекламном объявлении.

Когда эта функция была впервые подключена, Google публично не сообщила о ней, так как она предназначалась для внутреннего пользования. И поскольку в Google некоторое время помалкивали и никак ее не называли, интернет-сообщество само придумало ей название – динамическая вставка ключевых слов (отчасти его навеяли оговорки самих гуглеров, когда они в частных беседах обсуждали новую функцию).

Зато Yahoo! и Microsoft публично заявили о наличии такой функции еще до того, как Google наконец признала ее существование. Причем официальное название, выбранное Google, было «вставка ключевых слов». Но к тому времени неофициальное «динамическая вставка ключевых слов» (DKI) настолько прижилось, что официальное употребляется редко. Стоит ли говорить, что DKI расшифровывается как dynamic keyword insertion? А в целом, если вам встречается один из упомянутых терминов, знайте, что речь идет именно об этой функции Google.

Если всем вашим ключевым словам присвоено точное соответствие, то благодаря функции динамической вставки поисковый запрос пользователя будет дословно фигурировать в каждом объявлении. Но поскольку вы, вероятнее всего, используете и другие типы соответствия, в ваших объявлениях будут фигурировать те ключевые слова из вашего аккаунта, которые наиболее близки словам в поисковых запросах.

При применении функции динамической вставки ключевых слов действует ряд ограничений. Первое состоит в том, что ваше объявление по-прежнему должно удовлетворять редакционным требованиям. Если ключевое слово представляет собой зарегистрированный товарный знак и не может использоваться в рекламном тексте по юридическим причинам, динамическая вставка не сработает. То же относится к словам, написанным прописными буквами, и словам с опечатками/ошибками в написании.

Есть несколько вариантов отображения вашего объявления. Вам важно понимать, как употреблять прописные буквы, чтобы составлять эффективные объявления с динамической вставкой.

Чтобы создать объявление с динамической вставкой, нужно заменить часть текста специальным синтаксическим знаком (динамическим кодом), который указывает, где должно появиться ключевое слово. Кроме того, необходимо указать, что будет в этом месте, если вставка ключевого слова невозможна (например, это товарный знак, слово с орфографической ошибкой или слишком длинная конструкция).

Предположим, вы хотите поместить динамическую вставку взамен всего заголовка, а ключевое слово состоит из 30 символов. Допустимая длина заголовка – 25 символов, и вам следует уточнить, какой текст будет подставлен, если ключевое слово не соответствует требованиям.