Джон Янч - Маркетинг без диплома. Просто и практично

Ваш слоган должен состоять из двух частей: обращение к вашей целевой аудитории и конкретная проблема, сложность или потребность потенциальных клиентов. Вы понимаете, что у вас хороший слоган, когда собеседник, услышав его, немедленно переспрашивает: «Да? А как вы это делаете?»

Один из моих клиентов – архитектор, который сотрудничает с крупными строительными компаниями. Чтобы привлечь внимание основных потенциальных клиентов-подрядчиков, в своем сообщении он сосредоточился именно на них.

«Итак, Билл, чем вы занимаетесь?»

«Я показываю подрядчикам, как добиться того, чтобы им заплатили быстрее». (Это «говорящий логотип» Билла.)

А теперь скажите: если бы вы были на месте этого подрядчика и только что задали архитектору этот вопрос, вам бы захотелось узнать больше?

А как насчет таких слоганов: «Я показываю малым сервисным компаниям, как утроить их цену»? Или «Я помогаю женщинам, недавно пережившим развод, существенно снизить их налоговые выплаты»? Или таких:

• «Я создаю незабываемые впечатления».

• «Я показываю молодым парам, как уйти на пенсию обеспеченными людьми, исходя из того, какой у них доход в настоящий момент».

• «Я помогаю подрядчикам не угодить под суд».

• «Я помогаю легко похудеть».

• «Я помогаю состоятельным людям снизить их налоги».

• «Я учу владельцев бизнеса, как стать знаменитыми».

Заметили шаблон?

Формула такова:

Читая утверждения вроде тех, которые я только что представил, не ловите ли вы себя на мысли, что хотите узнать больше? Одно такое заявление может помочь вам назначить первую встречу с потенциальным клиентом, особенно в ситуации, когда большинство компаний в поисках клиентов звонят и просят о встрече, чтобы узнать, не смогут ли они что-то продать. С кем бы вы предпочли назначить встречу: с человеком, который хочет продать вам свою работу, или с тем, кто хочет показать вам, как заработать больше?

Теперь, когда вы привлекли внимание потенциального клиента первым ответом, пора переходить к сути.

Итак, сейчас ваш собеседник спрашивает: «Да? А как вы это делаете?»

Вы должны быть готовы ответить и на этот вопрос. Когда потенциальный клиент говорит: «Расскажите подробнее», вы переходите ко второй части: описываете, как вы планируете решить его проблему. Главное при использовании этого инструмента – дождаться, пока вы полностью не завладеете вниманием собеседника с помощью вашего слогана.

Вторая часть работает так. Вернемся к примеру с архитектором: «Ну, мы установили хорошие рабочие отношения со всеми комиссиями по строительству в муниципальных округах и можем сделать так, чтобы ваши проекты избежали канцелярской волокиты и попали на оплату в числе первых».

Благодаря четкому пониманию своей ниши на рынке и целевой аудитории и столь же четкому выражению этого понимания в своем слогане вы намного опередите многих конкурентов и будете на пути к тому, чтобы вас рекомендовали друзьям и знакомым все, с кем вы начинаете работать.

Шаг первый: сформулируйте убедительный ответ на вопрос: «Чем вы занимаетесь?» Сосредоточьтесь на преимуществе или решении и заставьте потенциальных клиентов захотеть узнать больше.

Шаг второй: подготовьте простой ответ, рассказывающий о том, как вы собираетесь решать их проблему или реализовывать преимущество.

Теперь, когда вы обозначили маркетинговую цель своего бизнеса и ответили на вопрос, чем вы занимаетесь, пора взяться за подготовку маркетинговых сообщений, которые вы сможете использовать для коммуникации с целевой аудиторией, чтобы донести до нее цель вашей деятельности и четко продемонстрировать преимущества работы с вашей компанией.

Суть в том, чтобы создать лаконичное утверждение, которое станет вашей маркетинговой коммуникационной «рабочей лошадкой». Например, как у FedEx, предоставляющей почтовые, курьерские и другие услуги логистики: On Time Every Time («Всегда вовремя»), либо компания выполняет доставку бесплатно.

Лора Фрезиер владеет и управляет небольшой кофейней под названием Espresso Escapes в Коламбусе. Прямо напротив ее заведения расположена одна из точек Starbucks, поэтому конкуренция очень жесткая. Лора всеми силами стремилась привлечь больше постоянных посетителей. Стандартные приемы, которые она пробовала, вызывали небольшой приток посетителей, но не могли обеспечить желаемого числа клиентов.

Однажды, возвращаясь домой за рулем, Лора начала размышлять о том, что значит быть постоянным посетителем ее кофейни. Как только она добралась до дома, то сделала купон, где на лицевой стороне была изображена счастливая улыбающаяся женщина, а надпись гласила: Nothing feels as good as being regular! [20](«Нет ничего лучше регулярности!») На обратной стороне купона был указан адрес кофейни и перечислены все причины, почему выгодно быть постоянным посетителем Espresso Escapes.

Лора оставила эти купоны в дамских комнатах по всему городу. Поначалу люди были удивлены и шокированы, но купоны привлекли больше внимания и принесли больше дохода, чем любое другое мероприятие по продвижению, которое Лора проводила ранее.

Внимательно изучите ваше заявление о цели и ответы, которые вы уже для себя сформулировали. В чем главное преимущество работы с вашей компанией? Какие фразы или идеи могут помочь вам легко донести до целевой аудитории ваше отличие?

Ниже я покажу, как компания проходит этап за этапом: определяет свое позиционирование, создает маркетинговое заявление о цели, слоган и, наконец, основное сообщение.

1. Архитектор, о котором уже шла речь выше в этой главе, пришел к выводу, что его работа – создание проекта / стройка – процесс, как правило, требующий слаженной командной работы архитектора и подрядчиков. Подрядчикам, которые привлекали его компанию, нравилось, что она предлагала им идею команды. Архитектор также заметил, что подрядчики и девелоперы активно приветствовали эту идею, а архитекторы – только при необходимости. Большинство крупных строительных компаний рекламировали свой опыт участия в «создании проектов», а архитектурные бюро для своего продвижения это не использовали.

Архитектор решил позиционировать свою компанию как архитектурное бюро, занимающееся созданием проекта. Главным было убедить подрядчиков из числа строительных компаний в том, что его архитектурное бюро готово выстраивать с ними хорошие отношения. Особенно важно это было потому, что именно от строителей зависят многие решения в рабочем процессе.