Джон Янч - Маркетинг без диплома. Просто и практично

Перечислите ваши цели.Чего вы ожидаете от логотипа? Не описывайте ваши ожидания. Перечислите ваши критерии, которые помогут определить, что проект или элемент успешен.

Например, мы хотим, чтобы логотип позиционировал нас как профессионалов и ведущих игроков на рынке, вызывал у аудитории интерес к мероприятию и имел четкую взаимосвязь с узнаваемыми элементами нашего бренда.

Расскажите вашу историю.Здесь речь идет не о хронологическом развитии вашего бизнеса, а скорее об уникальных элементах вашей истории, из которых складываются ваша миссия, ценности и в и дение. Опишите корпоративную культуру вашей компании.

Например, руководитель приходит в офис в фирменных кедах, а его лабрадор встречает всех посетителей. Мы скорее съедим сырое мясо, чем выбросим на свалку мусор, который можно переработать.

Создайте портрет своей целевой аудитории.Этому элементу вы в любом случае уже должны были уделить особое внимание. А если нет, найдите время, чтобы нарисовать этот портрет, по желанию дополнив его настоящими фотографиями.

Например, наш идеальный клиент – женщина слегка за пятьдесят, силу и вдохновение которой дает мысль о том, что она может выбирать и достичь всего, чего захочет. И да, она считает, что кошки – зло.

Определите ваши основные сообщения.Это еще один элемент, который уже должен быть готов. Если нет – поднимите трубку и обзвоните пятерых лучших клиентов, чтобы узнать, что в вашей работе они ценят больше всего. Не давайте им отделаться фразой: «У вас хороший сервис». Задавайте уточняющие вопросы: «Расскажите мне о каком-нибудь случае, когда мы обеспечили хороший сервис».

Дословно запишите ваши разговоры и резюмируйте темы. Вы будете удивлены, насколько это важно услышать дизайнеру.

Один мой знакомый, занимающийся ремонтом помещений, постоянно повторял: «Мы работаем более профессионально, чем конкуренты». А из слов его клиентов следовало: «Да, вы более профессиональны. Но на самом деле нам нравится, как вежливы и аккуратны ваши строители». Компания прислушалась к этому сообщению, и это полностью изменило ее бренд.

Используйте дополнительное значение и метафору.Есть ли дополнительное значение или метафора, которые вы хотите связать со своим брендом? Будьте осторожны: это может прямиком привести вас в ловушку клише и штампов. Но при правильном использовании это может оказаться очень эффективным.

Концепция бренда Duct Tape Marketing опирается на простую, действенную и доступную ассоциацию с клейкой лентой. Мы всячески старались избегать идеи беспорядочного склеивания предметов. Поэтому вы не увидите кусочков ленты повсюду, хотя многие дизайнеры поддавались соблазну эксплуатировать эту тему.

Объясните, чего вы не хотите.Немногие обращаются к этой категории, хотя иногда людям легче сказать, чего они не хотят, чем выразить свои стремления.

Если вы убеждены, что некоторые способы визуального представления вашего бренда абсолютно неприемлемы по культурным, эстетическим или любым другим причинам, сразу скажите об этом. Вы всегда можете подискутировать на эту тему: у вас наверняка есть веские аргументы, и дизайнеру стоит о них знать.

Если при взаимодействии с дизайнером вы будете придерживаться формального подхода, подобного описанному в этой главе, это поможет вам и ему работать эффективнее. Скорее всего, это также обеспечит более высокое качество, уменьшит разочарование и недовольство и, возможно, снизит общие издержки.

Решив, как должны выглядеть печатные материалы компании и бланки для документов, поставьте перед дизайнером задачу создать набор стандартов, которые могли бы использовать все сотрудники организации.

Этот набор «графических стандартов» может представлять собой простой документ, описывающий, как использовать логотип компании, где хранятся файлы с ним, а также точные цвета и типы шрифтов для рекламных объявлений, писем и форм.

Этот базовый набор стандартов поможет остановить путаницу в употреблении графических элементов бренда. Если вы документально закрепите основные стандарты и распространите их среди сотрудников и подрядчиков, графические элементы вашего бренда всегда будут выглядеть единообразно и согласованно.

Телефон.Ответы на звонки – тоже своего рода маркетинговое сообщение. Большинство владельцев бизнеса не задумываются об этом. Подготовьте сценарий и набор стандартов для ответа на звонки и строго им следуйте. Это может быть короткое коммерческое обращение или звуковой сигнал.

Уделите серьезное внимание тому, как секретарь принимает информацию или проверяет, достаточно ли важен звонящий, чтобы соединить его с руководителем.

Голосовая почта.Создайте сценарий для голосовой почты, который усилит маркетинговое сообщение. Подойти к вопросу можно нестандартно и при этом передать сообщение. Создайте единый вариант и попросите всех сотрудников его придерживаться. Пожалуйста, не говорите, что вы беседуете по телефону или вас нет на месте.

Как насчет короткого сообщения о новом продукте, совета или цитаты «к случаю»?

Электронная почта.Здесь могут возникнуть серьезные сложности с представлением бренда. Создайте шаблон электронного сообщения, содержащий контактную информацию и блок подписи на основе вашего маркетингового сообщения. Попросите всех сотрудников использовать его. Электронная почта не место для клип-арта или забавных обоев.

Интерьер, звуки, запахи.Ваша работа в целом отражает окружающую вас среду. Даже если ваши клиенты не посещают ваше рабочее место, оно должно выглядеть так, словно верно обратное. Установите такие стандарты (даже если сотрудники работают из дома), как будто новый потенциальный клиент может появиться там в любой момент.

Внешний вид.Нужен ли вам дресс-код? Ваш внешний вид, как и все другие элементы, о которых шла речь в этой главе, может повлиять на представление о вашем бренде либо положительно, либо отрицательно. Одно из преимуществ собственного бизнеса в том, что вы можете сидеть за рабочим столом в тапочках и с любимой собакой у ног, и никто ничего вам не скажет. Но знайте: ваш внешний вид серьезно влияет на представление целевой аудитории о вашей способности доставлять товары.

У вас может и не быть дресс-кода. Но не исключено, что он есть у целевой аудитории. Один специалист по этому вопросу заявил, что вы должны быть одеты чуть лучше, чем ваш клиент. Хороший совет для маркетинга малого бизнеса.

Одежда с логотипом компании также стала вполне приемлемым типом униформы для малого бизнеса.