Джон Янч - Маркетинг без диплома. Просто и практично

Маркетинговое заявление о цели. Мы хотим быть архитектурным бюро, которое показывает строителям единственно действенный способ работы с архитекторами при выполнении контрактов на постройку здания.

Слоган. Мы помогаем строителям/подрядчикам быстрее добираться до того этапа, когда они выставляют первый счет клиенту.

Основное сообщение. Архитектор для подрядчиков.

2. Подрядчик по электротехническим работам однажды услышал, как его клиент жалуется на качество работы его коллег и нарушения графика. Его основным клиентом была компания по созданию новостроек. Такие организации ненавидят повторные вызовы из-за некачественно выполненной работы и тем более разного рода задержки, которые нарушают их график.

Маркетинговое заявление о цели . Мы хотим завоевать репутацию электриков, которые приходят строго вовремя и качественно делают свою работу с первого раза.

Слоган. Мы помогаем строителям избегать повторных вызовов для устранения недоделок.

Основное сообщение. Электрическая проводка точно по графику.

3. Владелец компании по мойке окон пришел к выводу, что многие конкуренты выполняют работу некачественно, непрофессионально и долго не задерживаются на рынке. Он хотел донести до потенциальных клиентов, что они не просто хорошо моют окна, но действительно любят свое дело.

Маркетинговое заявление о цели . Мы хотим, чтобы наши клиенты знали, что мы относимся к мойке окон как к профессии, а наши сотрудники – настоящие специалисты, которые вымоют окна так же, как в своем доме.

Слоган. Мы помогаем владельцам домов увидеть мир лучше.

Основное сообщение . Ваши окна – наша страсть.

Вот еще примеры:

• Компания по ремонту помещений: «Мы с вами, пока работа не завершена».

• Торговый центр: «Вы знаете, чего хотите. Мы знаем, чего вы ожидаете».

• Специалист по финансовому планированию / CPA [21]: «Полный цикл финансовой помощи от СРА».

Когда вы выбрали конкретную стратегию или сочетание стратегий, которые помогут вам выделиться на фоне конкурентов, все ваши рекламные кампании, работа в социальных сетях и продвижение должны быть сосредоточены на том, чтобы громко заявлять о вашем отличии. Строго придерживайтесь выбранного направления и не поддавайтесь соблазну свернуть с намеченного пути, увидев новое направление. Создание уникального бренда – занятие кропотливое, требующее времени и терпения. Наградой для вас станет то, что отличает победителей от проигравших в этой большой маркетинговой игре.

1. Пересмотрите ваш портрет идеального покупателя.

2. Опросите лично и неформально не менее десяти клиентов, чтобы узнать, почему они покупают ваш продукт.

3. Сформулируйте маркетинговое заявление о цели.

4. Создайте свой слоган (упражнение «Чем вы занимаетесь?»).

5. Сформулируйте основное маркетинговое сообщение.

Когда речь заходит о собственном бизнесе, от грамотно созданного визуального представления зачастую зависит уровень ожиданий клиентов и опыт их взаимодействия с компанией. Я не преувеличиваю. Это не имеет ничего общего с «созданием оптимального опыта взаимодействия с брендом» или другой абракадаброй, которую вы можете увидеть в книгах о создании бренда. Поймите, что незначительное становится важным, когда речь идет о малом бизнесе. Не стоит тратить состояние на консультанта по айдентике [22], но постарайтесь сами продумать детали того, из чего складывается представление о вашей компании.

Первое впечатление всегда самое важное. И ключевую роль в его создании играют наши органы зрения. С помощью глаз мы получаем много информации, которая передается в мозг. Причем все это происходит абсолютно бессознательно, как доказал Малкольм Гладуэлл в своей потрясающей книге «Озарение» [23]. Именно так человек делает мгновенные заключения (верные или неверные) о том, нравится ему что-то или нет. Зачастую это заключение бывает единственным, чего удается добиться вашей компании.

В малом бизнесе визуальным аспектам представления компании редко уделяют достаточное внимание. Целенаправленный выбор стиля вашей компании, поддерживающего все ваши маркетинговые сообщения и представляющего вашу компанию потенциальным клиентам, гарантирует, что вам удастся произвести нужное первое впечатление. Вы должны предусмотрительно инвестировать в создание неотразимых визуальных элементов, характеризующих ваш бренд, чтобы они приглашали идеальных клиентов к сотрудничеству с вашим брендом. У вас нет второго шанса произвести хорошее первое впечатление. И вы должны бить «в яблочко» каждый раз, когда у вас появляется такая возможность.

На вопрос о главных элементах бренда большинство респондентов, скорее всего, ответят, что это название компании и логотип. Несомненно, это важные элементы, но в прикладном маркетинге в этот список включен весь набор элементов, которые можно отнести к понятию «стиль». Каждый раз, взаимодействуя с вашей компанией, клиент или потенциальный клиент сталкивается с вашим брендом или фирменным стилем. Если вы примете это определение, то быстро поймете, что любой список должен включать следующие элементы:

Фирменные бланки документов

• Визитные карточки

• Фирменный стиль в одежде (униформа)

• Формы

• Счета-фактуры

• Шаблон для факсимильных сообщений

• Блок подписи под электронными сообщениями

• Информационные рассылки

• Страница поклонников бренда в Facebook

• Манера общения по телефону

• Обслуживание клиентов

• Реклама

• Технические средства доставки

• Специалисты по продажам

• Формат электронных сообщений

• Печатные материалы

• Подпись

• Сайт

• Офисные помещения

• Отношение сотрудников

• Поставщики

• Запахи

• Звуки

• Страница в Twitter

Все перечисленные элементы, как и название вашей компании и логотип, либо улучшают мнение о вашей компании, либо портят его.

Визуальные элементы бренда выполняют очень специфические функции. Здесь, прежде чем определить, какие элементы подходят для вашего бизнеса, вы должны понять их цель и предназначение.

Ваш логотип или рекламное объявление могут быть первыми элементами, которые видит потенциальный клиент при знакомстве с вашей компанией. Поэтому они должны выполнять следующие задачи:

• четко определить вашу компанию;

• привлекать целевую аудиторию;

• выделять вашу компанию на фоне конкурентов;