Джон Янч - Маркетинг без диплома. Просто и практично

Любой успешный бизнес стал таковым, потому что в нем применялся системный подход к маркетингу, продажам, производству, реализации, консультированию, доставке и обслуживанию клиентов. В данном случае я имею в виду – неосознанно системный. Предприниматель или специалист по продажам находят стратегию или тактику, которая дает результаты, и копирует ее, по крайней мере отчасти. Действительно успешные компании на этом не останавливаются: они документируют эту систему так, чтобы ее могли точно скопировать другие.

Когда вы начинаете понимать, что ваш бизнес – по сути маркетинговый, вы относитесь к этим задокументированным системам как к доказательству того, что вы знаете, что делаете, а то и как к инструменту, помогающему отразить уникальность вашей компании.

Каждый из ваших процессов или систем в области маркетинга, производства, доставки и обслуживания клиентов должен стать маркетинговым элементом. Как насчет того, чтобы дать им названия? Назовите каждый процесс или систему, и они станут ценными маркетинговыми активами.

Гарантия: система «мы не отдыхаем, пока не сделаем вас счастливыми».

Вызов технической помощи: гарантия оценки рентабельности инвестиций.

Служба поддержки клиентов: постпродажная проверка удовлетворенности.

Процесс рекомендаций: стопроцентный возврат вложений.

Тактика по развитию лояльности клиентов: вечеринка-сюрприз по поводу дня рождения.

Когда вы даете название простому процессу, иногда это кажется чрезмерным, но вызывает ряд положительных маркетинговых последствий. Когда вы называете даже простейшую систему или процесс, происходит следующее:

• Вы с большей вероятностью будете документировать и применять на практике обещанную систему.

• Наличие подобной системы потенциальные клиенты воспринимают как доказательство, что вы выполняете обещания.

• У потенциальных клиентов возникает ощущение вашего профессионализма и стабильности – это хорошо в любом случае.

• Сотрудники, которых вы попросили использовать систему, начинают проявлять больше личной вовлеченности.

• Вы эффективно усиливаете ваше основное сообщение и бренд.

• Ваши описанные и названные системы и процессы становятся отличной отправной точкой для отраслевых публикаций и темами для выступлений.

• Ваши системы и процессы становятся основой создания новых продуктов.

Если вы хотите улучшить представление о своем стиле, то для начала нужно провести тщательный анализ того, что у вас уже есть. Изучите имеющиеся маркетинговые материалы и оцените их положительный или отрицательный эффект.

Если вы только открыли бизнес, это поможет вам найти лучший способ представить ваш стиль с момента запуска. Если вы предприниматель со стажем, аудит визуальных элементов станет первым шагом к усилению представления вашей компании.

Многие элементы айдентики воспринимаются подсознательно. Потребители не анализируют каждую деталь маркетинговых материалов: они просто знают, нравится она им или нет.

Как же понять, насколько большой объем работы по анализу информации происходит в нашем подсознании? Можно посетить офис компании, где вы никогда не бывали раньше, и осознанно фиксировать все, что вы видите, слышите, осязаете или чувствуете. Тогда вы поймете, как сильно все эти факторы влияют на ваше восприятие и, соответственно, вашу оценку деятельности компании. Тот же процесс проходит и ваш потенциальный клиент при первом контакте с вашей компанией.

А теперь попытайтесь абстрагироваться от ситуации и взглянуть на собственную компанию чужими глазами. Что вы упустили? Позвоните в офис, попросите, чтобы вам прислали какой-нибудь документ по факсу, зайдите на собственный сайт или отправьте сами себе письмо по электронной почте. Вам нужно понять, какое влияние эти, казалось бы, мелочи оказывают на общую эффективность вашего маркетинга.

Проделайте то же в отношении конкурентов. Позвоните им, напишите, посетите сайты, попросите выслать информацию. Проанализируйте, как они выполняют эти задачи и как это влияет на ваше общее впечатление о них.

Полезно также спросить мнение покупателей. Я заметил, что клиенты это любят и часто дают ценные комментарии, если им предоставляется такая возможность.

1. Выясните, поддерживают ли ваши визуальные элементы вашу целевую аудиторию и основное сообщение.

2. Создайте элементы айдентики для ваших маркетинговых процессов, продаж, производства и обслуживания клиентов.

3. Проведите аудит ваших визуальных элементов.

4. Привлеките к работе профессионального графического дизайнера, но четко придерживайтесь плана взаимодействия с ним.

До сих пор мы рассматривали маркетинговую деятельность с позиции целевого рынка, основного сообщения и представления визуальных элементов вашего стиля. В этой главе мы сосредоточимся на содержании и взглянем на продукты [25], которые вы предлагаете целевому рынку, чтобы привлечь его внимание, получить одобрение и наладить сотрудничество.

Компания Visionpace, один из разработчиков программного обеспечения на Среднем Западе США, предлагает потенциальным клиентам бесплатно технические подкасты и тренинг от известных в стране экспертов. Многие клиенты пользуются возможностью пройти обучение по использованию их ПО, а некоторые в итоге привлекают их к разработке ПО на заказ.

Поскольку у потенциальных клиентов есть разные способы стать реальными, Visionpace последовательно выстраивает отношения с ними, предлагая более широкий спектр продуктов.

Зачастую компания разрабатывает единственное основное предложение и надеется продать его целевой аудитории. С маркетинговой точки зрения этот подход по принципу «все или ничего» накладывает серьезные ограничения. Маркетинг очень напоминает ухаживания: сначала приглашение в кино, затем ужин, возможно, танцы, а потом, не исключено, брак, дети и летний отдых вдали от всех в уединенном доме в горах.

Специалисты, придерживающиеся принципов прикладного маркетинга, стараются логично подвести целевых потенциальных клиентов к предложениям, разработанным для разных этапов отношений. Этот постепенный и последовательный подход по выстраиванию доверия позволяет назначать более высокую цену за свои продукты и при этом иметь гораздо более тесные отношения с клиентами. К тому же он значительно облегчает процесс продвижения.