Джон Янч - Маркетинг без диплома. Просто и практично

После того как вы определили вашего идеального потенциального клиента и ключевые характеристики целевой аудитории, у вас есть только то, что я называю кругом предполагаемых клиентов [26]. Вы полагаете, что им может понадобиться продукт, который вы предлагаете, и не более того. Цель ваших первоначальных маркетинговых действий в отношении этой группы – побудить их почувствовать себя вашими потенциальными клиентами [27], чтобы вы могли предложить им ваши продукты.

Постепенно, благодаря систематическим попыткам, некоторые из них станут реальными клиентами, затем постоянными, лучшими и, в конце концов, рекомендателями. Но для каждого такого этапа есть свои особые маркетинговые стратегии, позволяющие добиться желаемого результата.

Кратко перечислим все этапы.

• Предполагаемые клиенты – группа людей, подходящих под ваше описание целевой аудитории.

• Потенциальные клиенты – группа людей, запросивших дополнительную информацию в ответ на ваше предложение.

• Клиенты – люди, воспользовавшиеся вашим продуктом.

• Постоянные клиенты – группа людей, начавших приобретать больше ваших продуктов либо разные их виды.

• Рекомендатели– группа людей, продвигающих ваши продукты, источник рекомендаций.

Вероятно, вы уже знакомы с концепцией маркетинговой воронки, или воронки продаж. В рамках этой модели вы стараетесь генерировать максимум лидов вверху, на широком краю воронки, чтобы на выходе получить определенное число клиентов благодаря более тесной и содержательной работе с ними. Когда речь заходит о малом бизнесе, эта концепция становится неполной, поскольку в ней не нашла отражения идея того, как вы могли бы взаимодействовать с клиентами после того, как подвели их к принятию решения о покупке.

Самая серьезная возможность реального роста для большинства компаний заключается в том, чтобы продавать больше продуктов текущим клиентам, а также получать от них рекомендации. Концепция маркетинговых «песочных часов» основывается на идее вовлечения предполагаемых клиентов в вашу маркетинговую деятельность и добавляет намерение расширить спектр возможных продуктов – отсюда и название. Этот подход потребует от вас создания специфической серии маркетинговых ходов и предложений, которые должны отвечать следующим целям:

• автоматически определять потенциальных клиентов;

• получить их разрешение на предложение ваших продуктов;

• предлагать низкий входной барьер или пробный период использования;

• предлагать при покупке больше, чем было обещано;

• побуждать клиента перейти к другим предлагаемым вами возможностям или услугам;

• генерировать рекомендации и отзывы в формате «сарафанного радио».

Когда вы соотнесете мое определение маркетинга – «сделать так, чтобы тот, у кого есть потребность в вашем продукте, узнал о вас, чтобы вы ему понравились и чтобы он начал вам доверять» – с целенаправленными действиями по превращению «узнал», «понравились» и «начал доверять» в «попробовал», «купил», «купил повторно» и «рекомендовал», вы получите всю логическую цепочку от первоначального знакомства до этапа, когда клиент становится рекомендателем.

Главное – систематически создавать точки контакта, процессы и предложения продуктов для каждого из этих семи этапов «песочных часов».

1. «Узнал» – ваша реклама, публикации и адресные лиды.

2. «Понравились» – ваш сайт, приемная, страницы в социальных сетях, электронная информационная рассылка.

3. «Начал доверять» – ваш маркетинг-кит [28], материалы с описанием решения проблемы целевой аудитории, продающие презентации.

4. «Попробовал» – вебинары, ознакомительные демонстрации продукта, учебные и образовательные мероприятия – центр «песочных часов».

5. «Купил» – исполнение, набор материалов для нового клиента, доставка, финансовые обязательства.

6. «Купил повторно» – постпродажный опрос клиентов, предложения по кросс-продажам [29], ежеквартальные мероприятия.

7. «Рекомендовал» – анализ результатов, представления партнеров, вебинары для коллег, создание сообщества.

Слишком многие компании стараются сразу провести клиента от «узнал» до «купил» и удивляются, почему это так трудно. Если сделать так, чтобы потенциальные клиенты начали доверять вам, и, возможно, даже создать низкобюджетные предложения в качестве пробных вариантов, то переход к этапу покупки происходит гораздо легче.

Отправной точкой для обдумывания концепции «песочных часов» для вас может стать поиск ответов на следующие вопросы:

• В чем заключается ваше бесплатное или пробное предложение?

• Каково ваше стартовое предложение?

• Какое ваше предложение может обеспечить «легкий переход»?

• В чем заключается ваше основное предложение?

• В чем ваши дополнительные бонусы для повышения ценности?

• Какое предложение у вас «только для членов»?

• Какие стратегические партнерские союзы у вас есть?

Система прикладного маркетинга предполагает создание и продвижение бесплатных или условно-бесплатных предложений, действующих как платные маркетинговые инструменты (то есть за которые клиенты готовы платить), чтобы вызвать доверие ваших предполагаемых клиентов и превратить их сначала в потенциальных клиентов, а затем – в текущих. При грамотной реализации этот процесс гарантирует, что вам платят за предложение. Эти маркетинговые инструменты в формате бесплатной или недорогой информации и семинаров могут привлечь интерес потенциальных клиентов и помочь начать выстраивать с ними доверительные отношения, параллельно целенаправленно продвигая их к решению о покупке. Одновременно с этим вы получаете доход, позволяющий вам финансировать вашу маркетинговую деятельность.

Ваши предполагаемые клиенты положительно откликаются на предложение информации, помогающей им решить проблему или ответить на вопрос.

Такие предложения могут принимать форму бесплатных отчетов, материалов с описанием решения проблемы клиентов, рекомендаций, технических докладов, семинаров, презентаций, ознакомительных демонстраций продукта, информационных рассылок, книг, руководств и чек-листов. В главе 6 мы подробнее рассмотрим, как привлечь людей этими предложениями. Однако вы обязательно должны начать разрабатывать продукт в формате бесплатного предложения, прежде чем сможете перейти к другому этапу. Примерами предложения могут быть бесплатные отчеты со следующими названиями: