Ли Одден - Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему

Выбор сети только по принципу популярности малоэффективен. Почему? Из-за особенностей социальных сетей. Мониторинг социальных медиа, проведение опросов и изучение клиентов, о которых мы говорили в главах, посвященных этапу планирования, позволят разобраться в том, в каких социальных сетях можно найти и привлечь клиентов и связаться с авторитетными в отрасли людьми. Поскольку существует несколько крупных сетей, привлекающих значительную часть внимания потребителей, вероятность того, что одна или несколько из них будут актуальными для стратегии онлайн-маркетинга вашей компании, достаточно велика. В этом случае нужно не только учитывать популярность сетей, но и разобраться, подходят ли они для целей вашей компании.

Большая часть эффективного контент-маркетинга выходит за рамки создания качественного и привлекательного контента. Следует уметь разместить его так, чтобы он попался на глаза клиентам и авторитетным людям, которые могут распространить его в социальных сетях. Ваш подход к использованию сетей должен нацеливаться на клиентов, с которыми вы хотите вступить в непосредственный контакт, и авторитетных в своей области людей. Обратите внимание: авторитетные пользователи – это не обязательно покупатели вашей компании, но они могут положительно отозваться о прекрасном контенте, созданном в вашей организации. По мнению аналитика Оги Рея из исследовательской компании Forrester, люди, имеющие влияние на социальные сети, делятся на три категории {46}.

1. Пользователи, которые занимаются распространением информации в социальных сетях (верхушка пирамиды).

2. Те, кто влияет на группы людей (центральная часть пирамиды).

3. Люди, способные повлиять на мнение окружающих (основание пирамиды).

Из перечисленных категорий люди, способные повлиять на других пользователей социальной сети, составляют 84 %. Эту аудиторию обязательно следует учитывать в той части плана контент-маркетинга, которая касается ключевых фраз «длинного хвоста». Привлечение любых авторитетных пользователей позволяет расширить аудиторию влияния оптимизированного контента вашей компании, увеличить количество ссылок, нажатий на кнопку «Поделиться» и новых клиентов.

Дэвид Армано впервые дал определение людей, которые выступают от лица бренда под своим именем (brandividuals). Большинство из них активно поддерживают бренд своей компании в интернете. Однако использование отдельного человека для продвижения компании нельзя назвать новым приемом, поскольку формирование мнения путем личного общения и системы партнерских ссылок для продвижения продукта давно применяется в интернете. Просто появились новые инструменты для создания и развития подобных связей, например социальные сети.

Сегодня можно назвать множество людей, которые выступают от лица бренда, но особо стоит отметить одного человека – Скотта Монти, руководителя службы социальных медиа в компании Ford. Я уже несколько лет слежу за онлайн-публикациями Скотта и встречался с ним на различных конференциях. Когда в 2010 году мы с сыном Камероном ездили в город Дирборн, то посетили Скотта в центральном офисе компании Ford.

Мой сын влюблен в историю Генри Форда, поэтому Скотт устроил ему экскурсию в музей Форда и на завод по производству грузовиков «Ривер-Руж». Я всегда восхищался тем, как Скотт поддерживает бренд компании в социальных медиа, и той важной ролью, которую он играет в успехе Ford в этом направлении.

Возможность узнать, а впоследствии и написать в блоге статью о более чем столетней истории этой компании, познакомиться с материалами, хранящимися в музее Генри Форда, посидеть рядом с Бобом Крейпке, историком компании Ford, оказалась незабываемой. Наша поездка и рассказ о ней, который я разместил в одном из самых популярных маркетинговых блогов, стали возможными только благодаря социальным сетям.

Если сравнить истории о Генри Форде и Томасе Эдисоне, которые я слушал от Боба Крейпке, с нынешним положением дел, то можно сказать, что теперь Ford стала совершенно другой компанией, хотя и продолжает заниматься автомобилестроением. Сейчас недостаточно просто внедрять инновации – это нужно делать быстро и строить свою систему общения с клиентами осмысленнее. Поговорив со Скоттом, я решил, что Ford старается объединить оба этих подхода. На протяжении многих лет компания пользуется теми преимуществами, которые предоставляет Скотт, выступая от ее лица, поскольку он может достучаться до более широкой аудитории. Многие скептики утверждают, что Скотт, зарегистрировавшись в Twitter под своим именем и разместив там свою фотографию, в первую очередь продвигает себя. Но по сути, Скотт – лицо этой крупной корпорации и поэтому в общении с фанами и последователями может использовать чуть более личностный подход.

Если люди активно обмениваются мнениями, вовлекают других и продвигают себя и свои идеи в определенной отрасли, они повышают информированность пользователей и способствуют развитию социальной сети. В результате известный человек, выступающий от лица определенного бренда, может добиться того, что окружающие больше узнают о нем самом и его мнении, о том, чего он добивается и почему стал известен. Такой пользователь, который сам стал брендом, непосредственно влияет на бренд представляемой им компании, и наоборот.

В условиях активного применения социальных сетей для продвижения брендов потребители хотят общаться с живыми людьми (а не корпоративными ширмами). Для этого нужно вкладывать деньги в разработку контента и развитие связей и взаимодействия отдельных лиц, работающих в компании, с теми, с кем они хотят вести дела. Простота публикации контента и популярность социальных сетей означают, что привлечение людей, которые выступают от лица бренда, будь то сотрудники компании или уважаемые люди на этом рынке, становится неизбежностью. Для брендов, желающих использовать своих представителей для роста популярности в сети, очень важно четко формулировать цели, знать, в чем заключается поддержка бренда, и находить уместные способы взаимодействия. В результате можно организовать взаимовыгодное сотрудничество, при котором признается вклад отдельного человека, повышающего авторитет компании в новых или уже существующих социальных сетях.

Зачем потребители общаются с компанией в социальных сетях? {47}

• Потребители надеются получить выгодное предложение или скидку.

• Потребителям нравится бренд, и они хотят стать его последователями.

• Потребители хотят быть в курсе новостей о компании.