Ли Одден - Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему

4. Изучите план контент-маркетинга и определите, какие типы контента и цифровых активов вам нужны для дальнейшей оптимизации по ключевым словам.

Недавно моему другу для статьи понадобился ответ на непростой вопрос о маркетинге социальных медиа: «Сколько нужно времени, чтобы получить реальную прибыль от инвестиций в развитие маркетинга социальных медиа?» Ответ на него может служить прекрасным введением для данной главы, где рассказывается о важности активных действий в социальных сетях и инвестиций, которые следует вкладывать во взаимодействие с интернет-сообществами через социальные медиа.

Допустим, компания Copyblogger Media, которой руководит Брайан Кларк, объявляет о выходе нового программного продукта, например серии демонстрационных видео. Для продвижения этого продукта используется основной сайт компании Copyblogger, рассылки по электронной почте и каналы социальных медиа, например сети Facebook и Twitter. По моим оценкам, от начала такой рекламной кампании до поступления значительного количества заказов должно пройти от нескольких часов до нескольких дней. Почему в данном случае результата ждать не приходится? Брайан, Соня и их команда имеют готовую систему продвижения рекламного контента: у них есть основной информационный центр и многочисленные каналы продвижения контента. Компания Copyblogger Media известна среди покупателей и многочисленных влиятельных людей в сфере интернет-маркетинга как разработчик качественного программного обеспечения. Брайан уже много лет занимается созданием контента и добился активного присутствия в интернете, видимости своего контента в поисковых системах Google и Bing и имеет тысячи внешних ссылок на сайт своей компании. Благодаря активному взаимодействию с социальной средой как в интернете, так и за его пределами, видимости в поисковых системах и авторитету бренда, на пути продвижения нового продукта практически не возникает преград.

Теперь давайте рассмотрим другой пример. Не так давно я общался с владельцем небольшой компании, который рассказывал, что их сайт уже давно не обновлялся. Но одновременно он жаловался на конкурентов, которые «заполнили» весь интернет. Для использования продуктов его компании требуется определенный этап обучения, и на пути этого обучения иногда возникают недоразумения. Кроме того, целевая аудитория мало знает о быстром развитии технологий в сфере деятельности этой организации. Однако пользователи активно интересуются подобными продуктами в социальных сетях и поисковых системах. Это классический сценарий для владельца небольшой компании с ограниченным бюджетом и нехваткой времени. Имея ограниченные ресурсы, необходимо очень грамотно заниматься созданием, оптимизацией контента и его продвижением в социальных сетях. В данном случае решением может стать ведение блога и создание видеороликов, в которых сам владелец отвечает на часто задаваемые вопросы и демонстрирует применение своих продуктов. Видеоролики привлекут потенциальных клиентов, которые захотят разместить ссылку или поделиться найденной информацией в социальных сетях. Но… как потребители узнают о существовании этого прекрасного видео? При отсутствии фанов в социальных сетях или большого рекламного бюджета может пройти несколько недель или даже месяцев, прежде чем видеоролики повлияют на продажи.

Созданием связей в социальных сетях необходимо заниматься не тогда, когда вы в них нуждаетесь, – делать это следует заранее, поскольку на создание и развитие взаимоотношений уходит время. Кроме того, на проведение мониторинга, регистрацию в сетях, создание и размещение оптимизированного контента и понимание того, какой контент вдохновляет потребителей на покупки и привлечение рефералов (партнерских ссылок), тоже необходимо время. Если упомянутый владелец малого бизнеса доведет дело до конца: создаст полезный контент, отследит обратную связь от потребителей и активизирует свое присутствие в социальных медиа, он не только получит возможность общаться с большой релевантной аудиторией, но и будет в курсе новых идей в сфере создания контента, каналов его распространения и систем партнерских ссылок. А использование новых идей позволит ему расширить круг потенциальных клиентов. Имея активную поддержку в социальных сетях, он сможет воспользоваться новыми каналами продвижения оптимизированного контента. Люди будут с удовольствием делиться этим контентом с друзьями и размещать на него ссылки, что, в свою очередь, станет сигналом для поисковой системы при ранжировании сайта в результатах поиска. Высокие позиции в этих результатах поиска станут привлекать больше новых покупателей.

Мы уже обсуждали, насколько важно понимать потребности клиентов и знать, в каких социальных сетях они проводят время. Публикация оптимизированного контента – это только часть головоломки, которая заключается в привлечении внимания потребителей, их вовлечении и оказании влияния на решение о покупке. Если пользователи проводят время в Facebook, обсуждая релевантные вашему бизнесу темы, тогда и вам следует активно участвовать в этой сети. Если потребители подписались, активно участвуют и комментируют определенные блоги, форумы или группы в LinkedIn, то вам и вашей компании также нужно обдумать свое участие в этих сетях и блогах.

Современные пользователи, начиная от бабушек, которые регистрируются в Facebook, до президента Обамы, присоединившегося к Instagram, все активнее применяют различные онлайн-инструменты. Кроме того, потребители проводят больше времени в различных социальных сетях и даже могут переходить из одной сети в другую. Например, многие перешли из MySpace в Facebook или из Facebook в Google+. Чтобы вовлекать и вдохновлять клиентов, для специалистов по маркетингу бренда полезно участвовать в тех же социальных сетях, в которых проводят время клиенты этого бренда. Для достижения этой цели следует выяснить, где обсуждаются темы, связанные с продуктами вашей компании. В главе 3 мы говорили о мониторинге социальных медиа как способе определить темы, обсуждаемые в социальных сетях и социальных каналах, релевантных интересам потребителей. Воспользуйтесь полученной информацией для развития каналов распространения контента и более активного участия в социальных медиа.

Многие компании используют самые популярные социальные сети по принципу «ловить рыбу нужно там, где она водится». Такой подход оправдан, хотя похож на размещение рекламного щита на популярном шоссе. А если клиенты вашей компании не ездят по этому шоссе?