Ли Одден - Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему

По прогнозу компании Forrester Research на 2011–2016 годы относительно рынка цифрового маркетинга, инвестиции в социальные сети в течение следующих пяти лет вырастут на 300 % {75}. Объединение контента для социальных сетей, обмена медиафайлами, взаимодействия с поисковыми системами, электронной почты и даже интернет-рекламы в единую систему стало неотъемлемой частью любой эффективной стратегии онлайн-маркетинга. Компании, которые вкладывают деньги в развитие социальных сетей и фан-сообществ, а также предлагают удобный для социальных сетей контент, получат значительные преимущество над теми конкурентами, которые все еще ждут, когда социальные сети им действительно понадобятся, и только потом собираются начать действовать. Однако для налаживания контактов и развития нужных связей в социальных сетях требуется время. Чем удобнее станет взаимодействие с компанией в социальных медиа как для клиентов, так и для ее сотрудников, тем выше окажется позиция компании в результатах поиска и социальных сетях.

• Определите, какие социальные сети максимально соответствуют интересам целевой аудитории вашей компании.

• В каких социальных сетях ваша компания уже присутствует? С какой сети вы начнете?

• Определите, какие социальные сети можно использовать для перекрестного продвижения контента и его повторного использования.

• Определите основных авторитетных лиц в каждом канале социальных медиа, в котором ваша компания собирается принимать участие, и составьте план их вовлечения.

Один из основополагающих принципов, который лежит в основе метода «оптимизировать и социализировать», можно сформулировать так: если контент можно найти, значит его можно оптимизировать и поделиться им в социальных медиа. Частично наше понимание потребностей клиентов базируется на знании их интересов, и мы можем преобразовать их в ключевые слова для поисковых систем и темы для социальных медиа. Затем на основе плана контент-маркетинга мы трансформируем темы и ключевые слова в информацию и медиафайлы, которые будут направлять потенциальных потребителей вглубь воронки продаж к покупке, нажатию кнопки «Поделиться» или к размещению ссылки. Главным недостатком хорошего контента может оказаться то, что пользователи не сумеют его найти. Именно здесь вступают в игру продвижение контента, популяризация контента (outreach) [41]и наращивание ссылочной массы.

В мире поисковой оптимизации ссылки, размещенные на сайтах, релевантных контенту вашей компании, традиционно были одним из самых значимых внешних показателей для ранжирования страниц в результатах поиска. Учет поисковыми системами социальных сигналов, например контента и ссылок, которыми поделились в социальных сетях, значительно повысил влияние прямых ссылок с одного сайта на другой. В частности, компания Google внесла ряд изменений в механизм поиска, включая более тесную интеграцию с сетью Google+, благодаря нововведениям и новому алгоритму персонализированного поиска под названием Search Plus Your World. Этот алгоритм учитывает не только контент, размещенный в интернете, но и контент ваших друзей в сети Google+ {76}. Продвижение контента вашей компании в сети Google+ способно увеличить количество «плюсов», которыми наградили ваш контент другие пользователи, что, в свою очередь, повлияет на рейтинг контента для пользователей, авторизовавшихся в любом сервисе компании Google.

Более тесная интеграция контента, размещаемого пользователями в социальной сети Google+, и поисковых систем означает, что публикация и продвижение контента, а также участие в сети Google+ могут оказаться важным аспектом работы компаний, которые хотят, чтобы их можно было найти в поисковой системе Google. В качестве иллюстрации представьте централизованную модель публикации контента, которую мы обсуждали ранее, где сеть Google+ выступает в роли одного из каналов продвижения. Контент, опубликованный на центральном информационном ресурсе, можно продвигать через различные каналы, чтобы увеличить его доступность конечным потребителям и агентам влияния, которые будут способствовать дальнейшему продвижению контента в своих сетях, а также тем пользователям, кто склонен делиться контентом и ссылками в социальных сетях.

Например, один из элементов стратегии контент-маркетинга в нашем агентстве – это ежедневная публикация сообщений в блоге www.toprankblog.com. Каждое такое тематически актуальное сообщение автоматически публикуется в RSS-ленте новостей. Лента создается платформой WordPress, на которой работает наш блог. Новости рассылаются более чем 46 тысячам подписчиков этой RSS-ленты и попадают в различные службы рассылок. Одновременно каждое сообщение в блоге автоматически распространяется среди 16 тысяч фанов блога @TopRank в сети Twitter благодаря сервису TwitterFeed. Еще один канал автоматического продвижения сообщений – рассылка нашей RSS-ленты новостей по электронной почте четырем тысячам подписчиков при помощи сервиса FeedBlitz. Однако автоматическое продвижение контента через каналы социальных сетей нужно использовать с осторожностью. Если перегнуть палку, читатели могут счесть деятельность вашей компании чрезмерно агрессивной. В то же время, если вы будете недостаточно активно продвигать контент или не делать этого вовсе, он может остаться незамеченным в огромном море информации, которая каждую секунду появляется в социальных сетях (см. рис. 12.1).

Кроме методов автоматического продвижения контента существуют еще его индивидуальное продвижение и популяризация. Если продолжить описание реального примера из практики нашего агентства по онлайн-маркетингу, где слово не расходится с делом, можно сказать, что мы активно продвигаем сообщения блога toprankblog.comв социальных сетях, где присутствует наша компания, например в Facebook, Twitter, LinkedIn и Google+. В зависимости от того, какой контент мы считаем интересным и важным для аудитории определенного социального канала, мы можем менять заголовки, описание и даже сроки продвижения. Для продвижения контента в Twitter можно использовать такие инструменты, как Timely или Buffer, которые помогают анализировать повторы твитов среди друзей в Twitter и так планировать публикацию твитов, чтобы читатели с максимальной вероятностью поделились ими с друзьями. При помощи этой тактики можно продвигать сообщения в блогах, общедоступные сообщения в сетях Google+ и Facebook, видео на YouTube или любой другой тип контента для социальных медиа.

Рис. 12.1.Каналы продвижения блога