Ли Одден - Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему

Ключ для эффективного продвижения контента через каналы социальных сетей – постоянное предоставление этим сетям, фанам и поисковым системам стабильного потока релевантного и интересного контента, которым можно поделиться с друзьями или дать на него ссылку. Интересный контент становится хорошим сигналом для поисковых систем и будет вознагражден верхними позициями в результатах поиска, где бы потенциальные клиенты ни искали контент вашей компании.

Ссылки для поисковой оптимизации страниц можно сравнить с электричеством для современной техники. Прекрасная иллюстрация ценности ссылок – поисковый алгоритм PageRank компании Google. С момента своего появления в конце 1990-х годов PageRank стал ключевым направлением работы для специалистов в сфере поисковой оптимизации. Хотя некоторые SEO-специалисты продолжают вести дискуссии о влиянии ссылок на рейтинг сайтов, их роль как проводников к контенту бренда для посетителей сайта и поисковых роботов неоспорима.

Самый ценный объект для привлечения ссылок – контент, заслуживающий того, чтобы на него ссылались. Поэтому, если вы планируете разместить контент для определенной аудитории, который будет мотивировать к конкретным действиям, обязательно нужно учесть, что люди хотят поделиться понравившимся им контентом. Если вы заинтересованы в трафике к сайту своей компании от поисковых систем и рефералов, необходимо постоянно наращивать ссылочную массу.

Одна из самых эффективных тактик наращивания ссылочной массы – это размещение контента на других сайтах со ссылками на продвигаемый вами сайт. Блогеры и новостные сайты постоянно ищут авторов статей. Поэтому поиск релевантных сайтов, где размещаются гостевые сообщения, или таких, владельцев которых при помощи прекрасного контента удастся убедить принять гостевое сообщение, может стать одним из самых ценных методов наращивания ссылочной массы. Создание контента – одна из наиболее эффективных и одновременно самых сложных тактик поисковой оптимизации {77}.

Существует множество методов наращивания ссылочной массы, но при разработке общей стратегии стоит обратить внимание на характер продвигаемого сайта и текущую ситуацию сайта относительно ссылочной массы. В качестве примера приведу описание трех распространенных ситуаций для сайтов с разными значениями ссылочной массы. Последние десять лет сотрудники TopRank Marketing постоянно сталкиваются с подобными случаями. Правильная оценка стартовой позиции помогает нам лучше понимать возможные цели и способы их достижения.

Если сайт компании только-только размещен в интернете, необходимо обратить внимание на авторитетность и релевантность сайтов, которые первыми разместят на него ссылки. Многим начинающим компаниям, а также отраслевым блогерам не мешало бы рассматривать продвижение в социальных медиа как выгодное вложение в повышение информированности своих пользователей. Добавление имени нового домена в 500 третьесортных каталогах и его упоминание в профилях социальных сетей, которыми вы в дальнейшем не будете пользоваться, создает не слишком благоприятную картину для поисковых систем Bing или Google. А размещение ссылок в тематических блогах, местных либо торговых медиа или на отраслевых новостных сайтах рисует совершенно иную картину. Очень важно высоко установить планку требований к новому сайту, особенно если компания хочет проникнуть на рынок с высокой конкуренцией. Качество ссылок (то есть авторитетность и релевантность их источников) всегда важнее, чем количество, хотя совершенно ясно, что идеальным считается наличие большого числа качественных ссылок. Стратегия наращивания ссылочной массы для новых сайтов часто сфокусирована на каналах социальных медиа и ключевых фразах из «длинного хвоста», по которым компания может быстрее добиться видимости в поисковых системах.

В отличие от нового, сайт компании, существующий уже десять лет и использовавшийся для рекламы, взаимодействия со СМИ и создания контента, обычно имеет много внешних ссылок из различных надежных источников. Но если организация не занималась целенаправленно наращиванием ссылочной массы и не уделяла особого внимания источникам, якорному тексту ссылок и целевым страницам, то такие ссылки не всегда положительно влияют на ее рейтинг в поисковых системах. Без понимания принципов поисковой оптимизации внешние ссылки на сайт компании могут использовать случайный якорный текст и вести к несоответствующим целевым страницам. То есть ссылки будут, но они окажутся неактуальными. Кроме того, они могут быть размещены на разных сайтах и не учитывать конкретные ключевые слова, связанные с актуальной темой страницы или цифрового файла. Пятьсот ссылок на главную страницу сайта с якорным текстом «Щелкните здесь» менее значимы, чем текст «Натуральная зубная паста» со ссылкой на страницу о натуральной зубной пасте. Следует восстановить соответствия между ссылками и запросами и изменить код страницы так, чтобы якорный текст сделал ссылки более полезными как поисковым системам, так и пользователям, которые перейдут по этим ссылкам.

Третий пример исходной ситуации – это сайт с большим, даже огромным количеством ссылок. Подобная ситуация может возникнуть, если организация или агентство по поисковой оптимизации, с которым она работает, занимались привлечением ссылок при помощи «серых» методов, не соответствующих рекомендациям компании Google. То есть возможно, что ссылки с других сайтов специально покупались для повышения рейтинга в поисковых системах. Еще хуже, если компания использовала агрессивную стратегию и «черные» методы SEO-оптимизации, например преобразовала комментарии в блогах, на которые не отвечали больше шести месяцев, в ссылки. Возможно, подобные методы давали результат в прошлом (а иногда работают и сейчас), но они неизбежно приведут к тому, что либо поисковая система выявит подлог, либо конкуренты найдут способ обратить вашу стратегию в свою пользу. Во многих случаях такие методы поисковой оптимизации способны привести к полному удалению сайта из результатов поиска, что нанесет серьезный ущерб компании, поскольку у нее не будет возможности привлекать новых клиентов через поисковые системы. При наличии спам-ссылок на сайт вашей компании их необходимо найти и удалить. Одновременно следует разработать и начать внедрение качественной стратегии наращивания ссылочной массы, основанной на полезном оптимизированном контенте, чтобы сбалансировать количество качественных и сомнительных ссылок.