Ли Одден - Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему

Остальные методы индивидуального продвижения контента зависят от вида распространяемой информации. Если в посте в блоге вставить видео с сайта YouTube, инфографику или презентацию, то любые публикации или повторы этого сообщения другими пользователями могут содержать ссылку на оригинальное сообщение. Ряд сайтов хранения изображений, например Flickr, Picasa и Pinterest, предоставляют дополнительные способы продвижения изображений. Так же поступают и многие сайты размещения видео, кроме YouTube, например Vimeo и Viddler, которые могут помочь в продвижении видеоконтента вашей компании и выходе на новую аудиторию. Выбор каналов продвижения зависит от самого контента, интересов компании и особенностей сообщества последователей, с которым ваша организация хочет поделиться контентом.

При продвижении контента в социальных медиа важно заслужить доверие и добиться авторитета среди фанов, чтобы они хотели использовать контент вашей компании и делиться им. Если продвижение контента сосредоточено исключительно на собственных материалах, то у пользователей социальной сети может сложиться впечатление, что ваша организация злоупотребляет саморекламой. Наилучшее соотношение – 70 % стороннего контента к 30 % собственных материалов. Эти показатели незначительно варьируются в зависимости от канала продвижения и целей присутствия вашей компании в социальных медиа. Например, профили обычных пользователей могут содержать 20 % собственных материалов, а страницы брендов – до 40 %, поскольку все понимают, что компания стремится размещать собственные материалы. Процентное отношение собственного контента к стороннему, максимально соответствующее вашим целям, необходимо определить на основе реального опыта. На первых порах можно делиться только полезным контентом, созданным другими пользователями. В этом не будет никакой ошибки.

Наряду с методами автоматического и индивидуального продвижения контента в социальных сетях существует еще популяризация контента (social outreach). При продвижении контента компании маркетологи обычно стремятся повлиять на конечных потребителей, авторитетных людей и авторов, которые сами размещают в интернете ссылки на интересный контент. Популяризация контента может оказаться эффективным способом произвести хорошее впечатление на влиятельных людей, блогеров и авторов, публикующих контент в вашей отрасли, и побудить их размещать ссылки на контент вашей компании. Практика, которую называют связи с онлайн-общественностью или PR социальных медиа, заключается в налаживании связей с авторитетными людьми, формирующими общественное мнение в отрасли благодаря активным действиям в социальных сетях. Для ее проведения требуются серьезные интеллектуальные усилия, терпение и творческий подход. Ниже приведено несколько рекомендаций о том, как обнаружить лидеров мнений, произвести на них хорошее впечатление и вовлечь в пропаганду бренда компании (более подробно рассмотрено привлечение авторитетных блогеров и журналистов).

• Для поиска людей, специализирующихся в Twitter на определенной тематике и имеющих большое количество последователей, используйте такие сайты, как followerwonk.comили klout.com. Для поиска журналистов – сайт muckrack.comили списки сотрудников конкретных газет и изданий, например nytimes.com/Twitter. Понаблюдайте за деятельностью таких людей в социальных сетях, чтобы оценить степень их влияния. Часто ли их сообщения «репостят» другие пользователи? Пишут ли эти люди на определенную тему? Заслуживают ли доверия их методы общения? Как они отреагируют на контент вашей компании и станут ли последователями?

• Налаживая контакт через любую другую социальную сеть, следует подчеркнуть полезность своего контента. В Twitter начните со своих последователей и составьте список пользователей, которых вы бы хотели вовлечь. Аргументированно отвечайте и делитесь их твитами с друзьями. Когда этот человек станет вашим последователем, можно отправить ему личное сообщение, хотя если вы ведете страницу в творческой и интересной манере, будет достаточно даже публичного обращения ко всем последователям с просьбой о продвижении вашего контента.

• Эффективная популяризации контента в социальных сетях и медиа, включая блоги, должна быть нацелена на его релевантность. Это означает, что люди, к которым вы обращаетесь, имеют непосредственное отношение к продвигаемой вами теме и склонны оставлять твиты, вести блоги, делиться информацией с друзьями или писать статьи близкой тематики. Продвижение при помощи «серых» методов оптимизации – верный путь к тому, что пользователи проигнорируют контент или сочтут его навязчивой рекламой. Так специалисты в сфере связей с общественностью называют чрезмерно агрессивную рекламу.

• Я стараюсь ежедневно заниматься популяризацией своего блога. Каждое утро я 15 минут просматриваю выбранные закладки новостных сайтов, ищу сообщения или новости, которые можно прокомментировать. Я добавляю свои комментарии, где в зависимости от службы управления комментариями указываю ссылку на мой блог или на учетную запись в Facebook. Кроме того, я просматриваю актуальные новости по своей тематике в Новостях Google или других лентах и выбираю те, в которых можно оставить комментарий или написать автору по электронной почте. Были случаи, когда авторы блогов даже размещали мои комментарии выше остальных, в виде «прикрепленного сообщения». Необходимо отметить, что комментарии бывают ценнее, чем упоминания в статье, так как в них можно контролировать размещение контента и не сомневаться в том, что он останется без изменений.

• По мере налаживания связей с людьми, влиятельными в определенной отрасли или сети, следует стать для них полезным и предлагать им релевантные сюжеты или продвигаемый контент. Если вы заметили, что интересующий вас журналист часто использует в своих публикациях инфографику, разместите в своем блоге пост со ссылками на интересные цифры и графики, а затем отправьте его журналисту как ссылку. Вы даже можете добавить комментарий, что именно этот журналист вдохновил вас на создание данного поста в блоге. Если информация окажется подходящей, журналист упомянет о вашем блоге и даже даст на него ссылку. Редакционные ссылки (editorial links), которыми легко поделиться в социальных сетях, становятся новой своеобразной валютой при ранжировании контента в результатах поиска и в социальных медиа. Ваше общение с влиятельными людьми может стать взаимовыгодным: блогеры и журналисты всегда ищут потенциальные сюжеты, а вы хотите, чтобы компания упоминалась в социальных сетях и пользователи делились ее контентом. Кроме того, вы можете принести пользу заинтересованным пользователям, поделившись с журналистами интересным сюжетом.