Стив Бланк - Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов

Достойным вознаграждением за успешное прохождение этапа выстраивания компании станут слова, которые с гордостью услышал бы любой основатель или генеральный директор: прибыльная, успешная, упорная, управляемая, сплоченная компания с довольными сотрудниками на пути к IPO.

Эти книги изменили мой взгляд на представление нового продукта, ранние стадии продаж и бизнес в целом. «Преодолевая пропасть» (Crossing the Chasm) заставила меня понять, что на ранних стадиях существования компаний существуют повторяемые модели ситуаций. Это подтолкнуло меня к попыткам смоделировать стандартные ситуации, предшествующие процессу преодоления пропасти. Книга «Инноваторы: дилемма и решение» (The Innovator’s Dilemma and The Innovator’s Solution) помогла мне усовершенствовать концепцию типов рынка для стартапов. Эти работы я читал как пособия для стартапов, старающихся подорвать деятельность существующей компании. А работа «Переломный момент» (The Tipping Point) позволила мне познакомиться со стратегиями компаний на новых рынках, использование которых обычно следует за переломным моментом.

● The Innovator’s Dilemma & The Innovator’s Solution – Clayton M. Christensen (издание на русском языке: Кристенсен К., Скотт Э. Дилемма инноватора: Как из-за новых технологий погибают сильные компании. – М.: Альпина Паблишер, 2014).

● Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-Tech Products to Mainstream Customers – Geoffrey A. Moore (издание на русском языке: Мур Дж. Преодоление пропасти: Маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю. – М.: Вильямс, 2006).

● Inside the Tornado: Marketing Strategies from Silicon Valley’s Cutting Edge – Geoffrey A. Moore (издание на русском языке: Мур Дж. Внутри торнадо: Стратегии развития, успеха и выживания на гиперрастущих рынках. – М.: BestBusinessBooks, 2010).

● Dealing with Darwin: How Great Companies Innovate at Every Phase of Their Evolution – Geoffrey A. Moore.

● The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference – Malcolm Gladwell (издание на русском языке: Гладуэлл М. Переломный момент: Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам. – М.: Альпина Паблишер, 2013).

В работе «Образ мыслей предпринимателя» (The Entrepreneurial Mindset) сформулирована важнейшая идея о том, что существуют различные типы возможностей для стартапов. Идея о трех типах рынка берет свое начало из этой работы. В ней предлагается схема стартовых стратегий маркетинга/продаж, столь существенных для стартапа.

В исследовании «Предложить выгодную ценность» (Delivering Profitable Value) настолько полно говорится о ценностных предложениях и о системах предложения ценности, что вам не понадобится читать что-то еще по этому вопросу. Это одна из тех книг, через текст которых надо долго «пробираться», зато в какой-то момент вы вдруг осознаете, что узнали нечто действительно ценное.

И, наконец, хотя «Создание нового предприятия» (New Venture Creation) – это учебник по предпринимательству для бизнес-школ, он слишком содержателен, чтобы пропустить его. Когда вы читаете эту книгу в первый раз, кажется, что там просто переизбыток информации, но стоит совершить усилие, и освоенный текст дает вам полезные инструменты, которые помогут вам проверить, насколько полно составлен ваш бизнес-план.

● The Entrepreneurial Mindset: Strategies for Continuously Creating Opportunity in an Age of Uncertainty – R. McGrath and I. MacMillan.

● Delivering Profitable Value – Michael J. Lanning.

● New venture Creation with New business mentor . 2002 by Jeffry A.Timmons.

В работе Эрика фон Хиппеля «Ведущие пользователи» (Lead Users) вы найдете многочисленные пересечения с концепцией выявления потребителей. Фон Хиппель подходит к проблеме с позиций крупной компании. Он выделяет четыре этапа: 1) выработка цели и формирование команды; 2) исследование тенденций; 3) разработка пирамиды ведущих пользователей и 4) работа с ведущими пользователями и усовершенствование их идей. Подход фон Хиппеля более доскональный и упорядоченный, чем у меня в книге.

● Breakthrough Products with Lead User Research – Eric Von Hippel and Mary Sonnack.

● The Sources of Innovation – Eric Von Hippel.

Работы из этого раздела предлагают нечто большее, чем простые и любопытные тактические приемы. Они дарят вам возможность изменить стратегию в целом. Пепперс и Роджерс открыли мне глаза на ряд концепций: пожизненной ценности; приносящих наибольшую прибыль потребителей и весь потребительский жизненный цикл «привлечь, удержать, вырастить». Книга Билла Давидоу познакомила меня с идеей «готового продукта» и уникальными нуждами массовых потребителей.

● The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time by Don Peppers, Martha Rogers.

● Marketing High Technology: An Insider’s View and Total Customer Service: The Ultimate Weapon – William H. Davidow.

Метафора «в бизнесе, как на войне» – не просто клише, она имеет глубокий смысл. Многие основные концепции бизнеса, конкуренция, лидерство, стратегия против тактики, логистика и т. д. берут свое начало в военной практике. Разница в том, что в бизнесе никто в буквальном смысле не погибает. Вам как бизнесмену в определенный момент жизни нужно научиться вести войну или «погибнуть».

Все основы военной стратегии, изложенные Сунь-цзы в сочинении «Искусство войны» (The Art of War), были исчерпывающими до прихода новых технологий. В том же ключе написана «Книга пяти колец» (The Book of Five Rings) Миямото Мусаси. Эти две книги, к сожалению, определили стандарты ведения бизнеса, но, тем не менее, они вне времени, и почитать их стоит. Попытка западных авторов в XIX в. понять, что такое война, – это «О войне» (On War) Карла фон Клаузевица.

Представлю вам также книгу Бойда. Это биографичное произведение, казалось бы, неуместное в нашем списке. Но понять, в чем важность для бизнеса концепции Бойда «петля OODA», без контекста будет довольно сложно. Это ключевая идея, применимая к теории развития потребителей. Прочтите сначала ее, потом поищите в Интернете другие работы Бойда, особенно «Модели конфликта».

«Стратегия New Lanchester» (New Lanchester Strategy) – работа настолько не похожая на все остальное, что ее часто упускают из виду. В то же время предлагаемые Бойдом практические идеи о том, что вам потребуется, чтобы атаковать или защищать свой рынок, настолько часто подтверждаются реальностью, что, по моему мнению, эту работу нельзя проигнорировать.

● The Art of War by Sun Tzu – translated by Thomas Cleary, or the one by Griffith (издание на русском языке: Сунь-цзы. Искусство войны. – М.: АСТ, Астрель, 2011).

● The Book of Five Rings – Miyamoto Musashi (издание на русском языке: Миямото Мусаси. Книга пяти колец. – Ростов-на-Дону: Феникс; Неглори, 2008).