Джей Левинсон - Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах

Таким образом, чтобы достучаться до людей, у которых лучше работает левое полушарие мозга, необходимо аргументировать числами, словами, логикой, списками и деталями . А для людей, у которых лучше работает правая часть мозга, следует использовать образы, цвет, ритм, пространство, пытаясь разбудить их воображение .

Образы могут быть представлены в форме аудиовизуальных рекламных сообщений и презентаций. При использовании цвета не забывайте, что правополушарные люди хорошо реагируют на все цвета. Ритм проявляется в темпе ваших коммуникаций и действий, вашего веб-сайта и презентаций. Используйте пространство в дизайне вашей упаковки, офиса и веб-сайта – «правши» любят открытое пространство. При подключении воображения левополушарных людей постарайтесь затронуть их чувства.

Но, как я уже говорил, вы знаете все эти вещи, поэтому нет необходимости включать их в обновленное издание этой книги. Но это понадобится вам, чтобы перейти на следующий этап партизанского маркетинга, на уровень, впервые предложенный тренером по партизанскому маркетингу Полом Ханли, который написал вместе со мной книгу The Guerrilla Marketing Revolution: Precision Persuasion of the Unconscious Mind. В 2006 году, незадолго до выхода этой книги в печать, он разбился на своем двухместном самолете на севере Англии. Большинство информации в этой главе – его наследие для маркетологов-партизан. И оно начинается с предупреждения – не думайте о журавле в небе.

Наряду с этим он предлагает торговать, работая с бессознательным ваших потенциальных клиентов. Ниже приведены причины, по которым необходимо это делать.

1. Мозг оперирует образами, чтобы помочь сознанию прийти к пониманию . Все читатели этой главы уж точно мечтают о журавле в небе, невзирая на мое предупреждение. Но нет двух совершенно идентичных журавлей. Точно так же происходит и в случае ваших потенциальных клиентов. Они подразделяются на несколько демографических групп, но при этом остаются отдельными индивидами – нужно помнить об этом при работе с ними, и они станут относиться к вам так, как вы того хотите. А внедренные в их мозг образы должны быть частью вашего сообщения, но не самими сообщениями.

2. Бессознательное гораздо сообразительнее сознания . Невзирая на это, бессознательное редко накладывает вето на решения, принятые сознанием. Злоупотребление кредитами, курение и употребление нездоровой пищи – примеры мудрости бессознательного, позволяющего не очень умному сознанию делать неправильные вещи. Решения принимаются после внутреннего диалога между сознанием и бессознательным, по ходу которого бессознательное чаще всего обманывают.

3. Бессознательное управляет внутренним диалогом . Ваши потенциальные клиенты будут вести внутренний диалог, независимо от того, есть ли вам что сказать. Но как партизан вы должны видеть свою задачу в том, чтобы помочь своим клиентам вести такой внутренний диалог, который привел бы к позитивному состоянию души. Это означает отказаться от идеи продать решение проблемы («Без охранной сигнализации ваш дом и семья находятся в опасности») и заменить ее выгодой, приводящей к позитивному состоянию души («Крепко спите, зная, что вы надежно защитили свой дом и семью»). Хотя все еще бытует мнение, что продажа решения проблемы является наиболее действенной, но данные новых психологических исследований показывают, что продажа выгод тоже весьма эффективна. Исследования также показывают, что только 34 % людей купят один и тот же товар или услугу в том же магазине или у того же продавца, если им опять предоставить такую возможность. Часто они сожалеют о совершенной покупке. Сожаление покупателя обычно спадает, если он находится в добром расположении духа. Поэтому любыми способами старайтесь привнести позитив во внутренний диалог покупателя.

4. Бессознательное понимает и связывает между собой разнообразные сообщения . По этой причине партизаны обращаются именно к бессознательному, поскольку оно задействует различные части психики для обработки разнообразных сообщений. Это ускоряет процесс принятия решений. Загрузка бессознательного набором маркетинговых сообщений, которые объединяются им, обычно приводит к более быстрому и активному решению. Все же бессознательное больше доверяет своему собственному суждению, чем прямым инструкциям от кого-либо еще.

5. Бессознательное принимает решение до того, как посоветуется с сознанием . Это позволяет партизанам помочь потенциальному клиенту принять решение еще до того, как тот осознает, что оно уже принято. А это способствует тому, что бессознательное работает очень быстро. Вместо того чтобы спросить: «У вас проблемы с закрытием нового бизнеса?», а на этот вопрос обычно односложно отвечают «нет», партизаны спрашивают: «Когда у вас были проблемы при закрытии нового бизнеса?», что способствует налаживанию хороших взаимоотношений.

Если вашей целью являются потенциальные клиенты, которые принимают быстрые и стабильные решения о покупке, необходимо целенаправленно апеллировать к их бессознательному. Нельзя игнорировать и сознание; хотя эго (собственное «Я») старается не подчиняться всем решениям бессознательного, все же не забывайте, кто командует парадом.

Вы также не должны забывать еще об одной ключевой психологической истине. Прежде всего мне хочется убедиться, что вы знаете о визуальной, аудиальной и кинестетической сенсорных модальностях. Люди с доминированием визуальной сенсорной модальности говорят: «Я вижу, что вы имеете в виду», «Я не могу себе этого представить» и «Не укажете ли нам направление дальнейших действий?» Люди с доминированием аудиальной сенсорной модальности говорят: «Теперь я вас слышу хорошо и четко», «Это название напоминает звучание колокола» и «Откровенно говоря, я не уверен». Люди с доминированием кинестетической сенсорной модальности говорят: «Давайте выложим карты на стол», «Я предпочел бы не касаться этой темы», «Я чувствую, что это неверно».

Помните ли вы свои последние ощущения, когда замерзли? Помните ли вы, как вы осознали, что замерзаете, что холод пронизывает все ваше тело? Если да, то вы человек с доминированием кинестетической сенсорной модальностью.

То, о чем я вам расскажу ниже, способно помочь повысить скорость и эффективность всех маркетинговых кампаний. Но не стоит волноваться. Едва ли кто знает об этом. Хотя те, кто знает, могут перевести это знание в существенную прибыль и в сокращение времени. Вы купили эту книгу по многих причинам. Следующее должно стать причиной номер один.

Потенциальный клиент не может принять решение о покупке, если он не испытал кинестетических ощущений, следующих за ней.