Джулиан Камминс - Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

Ветеран судейства конкурсов для потребителей Джеймс Портос советует привлекать в жюри команду из восьми человек. На первом этапе каждый судья отбирает из пачки конкурсных работ те, которые ему нравятся, а оставшиеся передает соседу, который поступает точно так же: выбирает несколько по своему вкусу, передавая оставшиеся работы следующему судье. Когда с заданием справится пятый эксперт, уже можно говорить, что финалисты конкурса отобраны большинством голосов членов жюри. На втором этапе вы по одному рассматриваете варианты, прошедшие предварительный отбор, но выполняете обратную процедуру: отвергаете те ответы, которые не понравились хотя бы одному судье.

После этих двух этапов вы получите небольшое количество претендентов на победу в конкурсе. На третьем этапе нужно выбрать среди них единственного. Для этого используют вопрос: «Чем этот вариант лучше другого?» На третьем этапе эксперты работают сообща. Если вам нужно отобрать одного победителя, то, условно приняв первый в стопке вариант за выигрышный, зачитайте слоган. Затем возьмите следующий вариант, прочтите слоган и задайте вопрос «Лучше ли этот вариант предыдущего?» Если нет, отбрасывайте этот второй вариант и переходите к следующему. А если жюри признало второй более звучным, то теперь потенциальным победителем становится его автор. Процесс продолжается до тех пор, пока вы не рассмотрите все варианты, дошедшие до третьего этапа. Последний из претендентов становится победителем конкурса. В случае, когда вам нужно определить 10 призеров, делайте все точно так же, но потенциальными победителями условно признайте первые 10 вариантов в пачке. Если какой-нибудь из следующих вариантов вам покажется более удачным, то из первой десятки удаляйте наиболее неудачный вариант, положив на его место «новичка». Продолжайте процесс, пока не рассмотрите все варианты.

При использовании такого метода оценки вариантов любое большое задание, которое сначала обескуражит вас своими масштабами, легко и просто становится выполнимым. Как правило, у судей не возникает двух мнений относительно кандидатуры окончательного победителя. Если же вам нужно провести голосование, предложите каждому из судей распределить 10 очков между претендентами на победу. В большинстве случаев оказывается, что если первое место каждый судья отдает своему фавориту, то второе почти все судьи отводят какому-то одному участнику, который в итоге набирает больше всего голосов и становится победителем конкурса.

Приглашенные специалисты участвуют в судействе, а также служат живым доказательством того, что участники конкурса оцениваются объективно.

Большое количество участников – это прекрасное доказательство заинтересованности потребителей конкурсом, но не эффективности мероприятия по стимулированию продаж. Массовость в данном случае может быть никак не связана с целями стимулирования продаж. Потребительская заинтересованность зависит от того, насколько привлекательным покажется ваше мероприятие целевой аудитории. Желающих побороться за призы будет больше, если участие в конкурсе бесплатное или не требует особых затрат, а сам конкурс легкий. Интересные игры со словами привлекут внимание некоторых (а то и почти всех) групп потребителей. Однако поставленная вами цель стимулирования продаж может иметь отношение к торговому процессу – например, вы стремитесь обеспечить экспонирование товара в торговых точках. Как только цель достигнута, количество участников уже не имеет значения. Взяв за основу вопрос «Что должны сделать потребители, и кто эти потребители?», который мы обсуждали в главе 4, вы определите стиль вашего конкурса и установите высоту входного барьера, чтобы отсеять неинтересные вам категории потребителей.

Победителей бесплатных жеребьевок определяют исключительно по принципу случайности. Участие в таких розыгрышах должно быть полностью бесплатным и без условия предоставить подтверждение покупки. В отличие от случая моментальных выигрышей, участники бесплатной жеребьевки узнают о своем выигрыше или проигрыше не сразу. Второй этап бесплатной жеребьевки может проходить по-разному. Первый вариант: участник ждет окончания акции, чтобы узнать, выиграл ли он что-нибудь. Второй вариант: участник отправляет в обрабатывающую компанию свою числовую комбинацию, чтобы проверить, есть ли она в перечне выигрышных номеров (такой вариант часто используется компаниями посылочной торговли). И наконец, участник просто ждет, что ему попадется вторая половина, например, банкноты, когда он в следующий раз придет в магазин, где проводится акция.

Зачем же промоутерам проводить бесплатные жеребьевки вместо конкурсов и лишать себя возможности требовать подтверждение покупки? Какая выгода в том, чтобы раздавать призы случайным людям, которые, возможно, вообще никогда не покупали ваш продукт? Есть четыре причины, по которым сто́ит проводить бесплатные жеребьевки.

1. Они могут быть очень эффективным средством создания интереса, формирования потребительской осведомленности и привлечения людей к участию в акции. В частности, это отличная «приманка» для покупателей розничных магазинов и проверенный способ расширения читательской аудитории газет. В бесплатных жеребьевках не бывает отборочных туров, поэтому они привлекают в 20 раз больше участников, чем конкурсы.

2. С организационной точки зрения бесплатная жеребьевка не представляет никаких проблем для промоутера, в ней просто принять участие, призовой фонд остается неизменным. К тому же так вы легко и быстро создадите базу постоянных и потенциальных клиентов.

3. Бесплатные жеребьевки представляют собой скрытый стимул, побуждающий потребителя совершить покупку. Однако здесь нужно проявить осмотрительность. В газетах всегда указывается (как и положено), что потребители могут проверить свои билеты, не покупая газету. Бензозаправочные станции всегда утверждают (как и положено), что билеты доступны всем посетителям автозаправочной станции, а не только купившим бензин. Это схема участия «с чистого листа». Но, как показывает практика, в действительности примерно 80–90 % участников розыгрыша также совершают покупку.

4. Организаторы могут в полной мере проявить свои творческие способности. В отличие от конкурсов, которые являются основной альтернативой для промоутеров, желающих иметь дело с фиксированным уровнем затрат, бесплатные жеребьевки проводятся по упрощенным правилам, участникам не нужно задавать вопросы, нет нужды проводить тесты, зато можно использовать любые игры.

Бесплатные жеребьевки отчасти похожи на конкурсы: здесь тоже фиксированный призовой фонд; участникам предлагают ряд призов; условия участия должны быть понятными. Поэтому мы не будем рассматривать эти моменты повторно. Данный раздел посвящен характеристикам, присущим исключительно бесплатной жеребьевке. Они не имеют отношения к самому предложению, но раскрывают механизм действия данного метода призового стимулирования продаж.