Джулиан Камминс - Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

Призовые промоакции других четырех типов регулируются специальными правилами. Оговариваются дата завершения акции, процесс отбора победителей, описание призов, процедура объявления победителей и прочие моменты. Каждый организатор призовых промоакций должен быть полностью уверен, что соблюдает все сложные законы, регламентирующие эти методы стимулирования продаж.

Чтобы ваше мероприятие отнесли к категории конкурсов, а также чтобы вы могли, не нарушая закона, сделать условием участия покупку определенного товара, нужно определять победителя по проявленным навыкам или высказанным суждениям.

Существует много форм конкурсов. Рассмотрим основные.

• Ранжирование. «Упорядочьте по степени значимости следующие пять вещей».

• Закончить рекламный слоган. «Закончите это предложение, используя не более 10 слов».

• Вопрос плюс слоган. «Дайте ответы на следующие пять вопросов и закончите это предложение, используя не более 10 слов».

• Найти отличия. «Найдите 12 отличий между картинками “а” и “б”».

• Оценить размеры. «Определите, сколько упаковок продукта поместится в этот автомобиль».

• Найти мяч. «Найдите футбольный мяч на этой фотографии».

• Узнать знаменитого человека. «Узнайте знаменитостей по фотографиям их глаз».

• Проявить творческий потенциал. «Нарисуйте картинку, сделайте фотографию или напишите рассказ».

• Поиск сокровищ. «С помощью подсказок найдите спрятанный клад».

Несомненно, самый популярный конкурс – это «вопрос плюс слоган». Сообщение о нем проще всего поместить на той ограниченной площади, которую выделяют организаторам мероприятия. Условия такого конкурса проще всего объяснить потенциальным участникам и потом проще всего определить победителя. По сравнению с конкурсом, где участникам нужно только составить рекламный лозунг, преимущество данного заключается в том, что отсев с помощью вопросов позволяет ограничить количество слоганов, которые в итоге придется оценивать. Однако конкурсы без фильтра в виде вопросов привлекают потребителей простотой, так что от желающих принять участие у вас отбоя не будет. Конкурс, где нужно придумать подпись к фотографии, – прекрасная одноразовая проверка таланта и умения оценивать выносить суждение. Многим людям нравится участвовать в таких мероприятиях.

Приблизительно 3 % потребителей всегда принимают участие в конкурсах, а 40 % – время от времени. Раньше проводилось огромное количество разных конкурсов. По оценкам издания Reader’s Digest, в 1988 году промоутеры предложили победителям конкурсов призы на общую сумму в 1 миллион фунтов стерлингов. В ноябрьском выпуске журнала Competitor’s Companion за 1988 год приводился перечень из 27 конкурсов, проводившихся осенью только в супермаркетах Tesco, и перечень из 63 конкурсов, которые планировали закончить 30 ноября. Среди призов было 40 туристических поездок, денежные призы на сумму 60 тысяч фунтов стерлингов, 12 автомобилей и 40 тысяч меньших призов.

Сейчас конкурсы проводятся намного реже. Их место заняли в основном моментальные выигрыши. А если говорить о призах, то любые конкурсы меркнут на фоне национальной лотереи Lotto. Радиостанции часто проводят конкурсы, участникам которых задают ряд несложных вопросов, но финальный розыгрыш не проводится: побеждает участник, чье имя будет написано на первом же вытащенном из шляпы бланке с правильными ответами. Фактически это бесплатная жеребьевка. В целом исход конкурса должен зависеть от умений и суждений, продемонстрированных во время финала.

Как известно, в конкурсах охотно участвуют «профессиональные игроки». Очевидно, такие участники находятся в меньшинстве, но неправильно думать о «профессионалах» и о тех, кто не участвует в конкурсах, как о представителях разных категорий. Правильно организованное мероприятие должно быть интересным не только для тех 3 % потребителей, которые с энтузиазмом вступают во все соревнования подряд, но и для нерегулярно участвующих 40 %.

Обычно у конкурсов низкий уровень участия. Считается, что если 0,5 % потребителей, которые имели возможность участвовать, воспользовались ею – это уже очень хорошо, даже много. Поэтому бывший вице-президент компании Playtex по странам Европы Хью Дэвидсон уверен, что конкурсы «поглощают неоправданно много времени у руководства и торгового персонала, не принося отдачи». Однако это однобокий взгляд. Нужно еще не забывать о людях, заинтересовавшихся предложением, хотя и не принявших участие в конкурсе. Их следует иметь в виду при оценке роста других маркетинговых показателей: потребительской осведомленности о торговой марке, заинтересованности, возможности повлиять на потребителя в торговой точке. Это тоже важные цели стимулирования продаж, и от них тоже зависит уровень продаж. Предлагая необычные призы, вы можете вызвать значительный общественный резонанс, но и стандартные призы не останутся без внимания – о них расскажут местные газеты. По названным причинам конкурсы представляют собой эффективное средство стимулирования продаж. Кроме того, их используют для привлечения внимания к характеристикам продукта. Организаторы промоакции для лекарственного препарата Zantac 75 (пример № 11 из главы 4) использовали необычный конкурсный механизм как раз для достижения этой цели.

Затраты на такую промоакцию и потребность в премиях известны заранее и не поднимутся выше этих значений. Таково преимущество конкурсов. Подобрав призы и оплатив рекламные материалы, вы уже знаете, что больше у вас расходов не будет. Надо заметить, что это общая характеристика всех описанных в текущей главе типов промоакций, и ее особенно ценят те компании, которые из-за своих внутренних особенностей формирования маркетингового бюджета не могут справляться с непредвиденными расходами.

Существует много разных инструкций, которыми имеет смысл воспользоваться при подготовке конкурса. Помните, что вы придумываете не сверхсложную игру вроде интеллектуальной «Быстрый и находчивый» (Mastermind), которую с 1972 года еженедельно проводит телеканал ВВС 1. Есть конкурсы, где участникам нужно прыгать через обручи – да так, чтобы сам вечный ведущий упомянутой интеллектуальной игры Магнус Магнуссон замер от восхищения. Нет смысла ставить потребителей в тупик сверхсложными заданиями. Тем не менее задания должны быть интересными и занимательными для вашей целевой аудитории. Это важно, поскольку конкурсы все еще привлекают детей и очень часто – потребителей специализированных рынков.

Выбрав тип конкурса, который вы хотите провести, придумайте такую его схему, чтобы определить победителя не составило труда. Если участникам нужно будет всего лишь ответить на ряд вопросов, то, вероятнее всего, вы получите огромное количество правильных ответов. Победителя нельзя определять случайным выбором, потому что в этом случае ваш конкурс превратится жеребьевку. Поэтому обычно промоутеры предлагают участникам, прошедшим первый тур (ответы на вопросы) и вышедшим в «финал», придумать рекламную фразу (слоган), которая и становится решающим критерием отбора победителя. Творческий конкурс хорош тем, что позволяет довольно просто выявить безусловного победителя. Организаторам же любых других конкурсов необходимо придумать метод определения победителя среди участников, давших правильный ответ (например, они оценили размеры, узнали знаменитого человека, справились с ранжированием или просто с вопросами).