Джулиан Камминс - Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

1. Каковы преимущества и недостатки промоакций с использованием премий на упаковке?

2. Что нужно принимать во внимание, планируя промоакцию с использованием премий при продаже?

3. Какие расходы может оплачивать потребитель, если вы проводите промоакцию с использованием бесплатных почтовых премий?

4. Почему самоокупаемые премии утратили популярность?

5. Как с помощью стимулирования продаж расширить сеть распространения товаров вашего бренда?

От любого другого механизма стимулирования продаж, описанного в этой книге, призовые промоакции отличаются тем, что потребитель получает выгоду только если стал победителем акции. Купон на скидку в размере 20 пенсов – гарантия того, что вы заплатите меньше на 20 пенсов при покупке указанного продукта. Бесплатная почтовая премия – это обязательство промоутера предоставить вам премию в обмен на определенное количество подтверждений покупки. Но участники призовых промоакций не получают подобных гарантий. Кроме того, у призовых акций есть еще три особенности.

• Это предложения, максимальную стоимость которых можно вычислить заранее, и она не зависит от количества участников акции.

• Участники призовой акции имеют возможность получить намного большую выгоду по сравнению с участниками акций, где все остаются в выигрыше.

• Призовые промоакции строго регулируются Британским кодексом рекламы и стимулирования продаж, законом «О лотереях и развлекательных мероприятиях» 1976 года, законом «Об азартных играх» 2005 года и другими сложными для толкования законодательными актами.

Сложно придерживаться «золотой середины», когда пишешь о призовых промоакциях. С одной стороны, это невероятно эффективный механизм стимулирования продаж. Потребителям всегда хочется воспользоваться шансом выиграть автомобиль, туристическую поездку или большую сумму денег, потратив при этом сущие гроши́, а то и вообще ничего. Издание Reader’s Digest закрепилось на рынке благодаря призовым акциям, которые ежегодно обходились ему почти в 3 миллиона фунтов стерлингов.

Если уделять слишком много внимания юридическим тонкостям, то промоутеры решат, что с призовыми акциями лучше и не связываться. Однако если думать только об эффективности этих акций, можно забыть об осторожности. В данной главе мы хотим разъяснить вам, что призовые промоакции – это минное поле, но по нему сто́ит пройти; нужно только взять с собой миноискатель.

Есть пять типов призовых промоакций: конкурсы, бесплатная жеребьевка, моментальные выигрыши, игры и лотереи. С юридической точки зрения, они имеют четкие различия, и на них налагаются разные правовые и отраслевые ограничения. Эти акции также различаются механизмом выигрыша. Хотя нелегко сразу разобраться в тонкостях отдельных типов призовых промоакций, этому сто́ит посвятить время. С учетом прогнозов Филипа Серкуса, в будущем определения могут измениться.

Рассмотрим принятые в отрасли формулировки.

• Участникам конкурса предлагают призы за успешное выполнение задания, требующего недюжинных интеллектуальных либо физических способностей, или нестандартного суждения. Желающим участвовать в конкурсе, возможно, придется заплатить или сделать определенную покупку.

• При проведении бесплатной жеребьевки призы распределяют по принципу случайности. Выигрышный билет определяют отдельной процедурой после распределения билетов. Участникам жеребьевки не нужно проявлять никаких способностей или высказывать суждение. Участие в жеребьевке должно быть полностью бесплатным, не предполагающим денежных взносов или предварительных покупок.

• Среди потребителей распространяют определенное количество выигрышных билетов, и счастливчики немедленно, на месте узнают о своем моментальном выигрыше. Для участия не нужно проявлять никаких способностей или высказывать суждение. Участие в розыгрыше должно быть полностью бесплатным, не предполагающим денежных взносов или предварительных покупок.

• Игры представляют собой разновидность бесплатной жеребьевки или моментального выигрыша. Хотя формально для участия в игре якобы нужно проявить свои способности, но фактически выигрыш зависит от случайности. В основу призовых игр могут быть положены игры с фирменным названием, такие как «Монополия» или «Счастливый случай», либо общеизвестные и не имеющие никакой торговой марки, например, «Бинго» или «Змеи и лестницы». Поскольку участникам не нужно проявлять никаких способностей и высказывать суждение, участие в игре должно быть полностью бесплатным, не предполагающим денежных взносов или предварительных покупок.

• Лотереи проводят точно так же, как бесплатную жеребьевку или моментальный выигрыш, но участие в них платное.

Различия станут очевидными, если мы рассмотрим пример призовой акции, которую могло бы провести местное туристическое агентство. Такая промоакция могла бы называться «Выиграйте уик-энд с Sunshine Travel».

• Если бы от участников требовалось назвать столицы пяти стран, а затем выйти победителем в «финале», то есть обыграть всех других знатоков географии, это был бы конкурс. Промоутер не нарушит закон, добавив следующую оговорку: «При заказе тура у Sunshine Travel».

• Это была бы бесплатная жеребьевка при следующем условии для участия: «Просто напишите свое имя и адрес и опустите записку в ящик». Промоутер нарушил бы закон, прибавив: «…когда будете заказывать тур у Sunshine Travel». Возможность принять участие в жеребьевке должна предоставляться всем посетителям агентства.

• Это был бы моментальный выигрыш в том случае, если бы на подтверждениях бронирования туров агентство напечатало номера, спрятанные под стираемым защитным покрытием, и дополнительно указало выигрышные комбинации. По закону, равноправным участником моментального выигрыша может стать каждый посетитель агентства.

• Это была бы игра в том случае, если бы предложение выглядело следующим образом: «Приходите к нам в агентство Sunshine Travel и примите участие в игре “Змеи и лестницы”, чтобы выиграть тур выходного дня». Допускается использовать игральные кости и предлагать участникам проявить определенные навыки. В данном случае действуют правила, регулирующие проведение бесплатной жеребьевки.

• Это была бы лотерея, если бы подзаголовок выглядел следующим образом: «Покупайте лотерейные билеты всего по 10 пенсов».

В действительности коммерческие компании остерегались лотерей. Исключениями были небольшие лотереи, проводившиеся во время отдельного мероприятия (например, ужина), с неденежными призами общей стоимостью до 50 фунтов стерлингов. Вырученные средства в полном объеме передавались в благотворительные организации.