Джулиан Камминс - Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

2. Почему в этом случае будут неуместны бесплатные почтовые сувениры или ценовое стимулирование?

3. Какие другие механизмы стимулирования продаж могли бы использовать организаторы промоакции для Clearblue One Step?

Компания, впервые вступающая на рынок, должна уметь работать с оптовыми покупателями, убеждая их формировать запас продукции. Эти «привратники» охраняют первый кордон, который предстоит пройти новому продукту на своем пути к вершинам успеха.

В 1994 году Electrolux выпустила на рынок свой новый мини-пылесос X8. Представитель агентства по стимулированию продаж SMP Саймон Махони заявил: «Компании, работающей на рынке пылесосов, очень сложно вызвать потребительский интерес и сделать предложение, которое будет чем-то отличаться от других». Тем не менее при запуске продукта Electrolux поставила перед собой такие цели: вызвать потребительский интерес, сформировать осведомленность о продукте, внести продукт в торговый ассортимент магазинов и увеличить рыночную долю.

Формируя осведомленность о продукте X8, Electrolux разослала потенциальным оптовым покупателям серию писем под общим названием Xtraordinary («Необыкновенный»). После этого к покупателям приходил с деловым визитом представитель компании и приносил с собой украшенный грифом «совершенно секретно» ящик, внешне напоминающий стальной сейф. Открыв крышку, потенциальный покупатель слышал адресованное лично ему сообщение, записанное на кассетном плеере. Речь шла о сверхсекретной миссии, которую предстояло выполнить заинтригованному закупщику. После того как сообщение заканчивалось, перед покупателями представал во всей своей «мини-красе» пылесос X8. Кассетный проигрыватель оставался у дилера в качестве подарка.

Безумная затея, не так ли? Но она сработала, вызвав неподдельный интерес у приятно удивленных оптовых покупателей. Все торговые точки, где были представлены товары торговой марки Electrolux, пополнили свой ассортимент пылесосом X8, к тому же компания заключила несколько новых контрактов. За 1993 год доля Electrolux в секторе цилиндрических пылесосов выросла на 50 %, а вообще на своем рынке компания заняла лидирующее положение.

Маркетинг – это серьезный бизнес. Мы не сомневаемся в том, что у компании Electrolux накопилась целая кипа отчетов о технических и рыночных исследованиях и их можно было использовать для демонстрации всех преимуществ замечательного пылесоса X8. Но все это не может заставить закупщика приобрести ваш продукт. В большинстве случаев успеха добиваются только продавцы, умеющие приятно удивлять потенциальных покупателей.

Вопросы для самопроверки

1. Мог ли кассетный плеер, оставленный у дилера, привести к конфликту интересов в тех компаниях, где правилами запрещается принимать подарки? Если да, то что бы вы предприняли для разрешения подобного конфликта?

2. На каких рынках создание специальной премии такого типа имеет смысл, а на каких данная методика не сработает?

Бренд Smirnoff является лидером водочного рынка Великобритании, но ей никак не удается убедить своих основных потребителей (молодых людей в возрасте 18–24 лет), что нужно называть конкретную торговую марку, заказывая водку в барах и ночных клубах. На этом рынке работать непросто: в переполненном баре почти невозможно привлечь персонал к участию в промоакциях, да и представители целевой аудитории разбираются в стимулировании продаж не хуже самих промоутеров. Зачастую на молодых посетителей практически нереально повлиять и крайне сложно поддерживать их интерес.

К вопросу «Что должны сделать потребители и кто эти потребители?» агентство Marketing Principles отнеслось с должным вниманием. Основная цель состояла в том, чтобы сделать Smirnoff темой разговоров отдыхающих в баре или клубе друзей. И вот как удалось решить эту задачу.

Когда посетители заказывали водку Smirnoff, им приносили пакет из фольги, в котором лежал нагрудный значок в виде миниатюрной бутылки водки Smirnoff. Посетитель вскрывал бутылочку, и прозрачное содержимое начинало светиться одним из четырех цветов. Свечение продолжалось почти четыре часа. Бутылочки двух определенных цветов можно было обменять у бармена на бейсболку или футболку.

Организаторам промоакции удалось достичь поставленных целей. В мероприятии согласились участвовать 60 % торговых точек, а уровень продаж вырос в среднем на 16 %. В акции приняли участие около миллиона конечных потребителей водки Smirnoff.

У этой промоакции есть две особенности. Во-первых, механизм стимулирования продаж был предельно прост: людям, заказавшим водку Smirnoff. У стойки бармена вручали небольшой премиальный товар. Светящиеся повсюду бутылочки манили: «Закажи это!» Во-вторых, организаторы промоакции рассчитывали на то, что потребители, желая разобраться в деталях мероприятия, будут обсуждать торговую марку и задавать вопросы: почему мой значок красного цвета? Почему я выиграл футболку? А есть ли значки другого цвета? Как долго значок будет светиться? Промоутерам удалось уловить настроение, царящее в молодежных барах: полно народу, друзья собрались для общения, и все проявляют недюжинный интерес ко всему непонятному.

Вопросы для самопроверки

1. Какие другие премии мог бы предложить бренд Smirnoff для поощрения посетителей?

2. Какие положения кодексов рекламы и стимулирования продаж принимали во внимание организаторы при разработке промоакции?

3. Представителям каких других рынков важно уметь заинтересовать компании друзей, чтобы они начали обсуждать продукт на своей встрече?

Премиальные промоакции – наиболее значимое средство стимулирования продаж, которое компании могут использовать в борьбе с рыночными соперниками без изменения цены продукта. Существует четыре основных механизма: премии на упаковке, премии при покупке, почтовая рассылка бесплатных сувениров и самоокупаемые премии. По мере роста популярности промоакций с расширением бренда границы между этими четырьмя механизмами становятся все более размытыми.

Есть масса возможностей для продвижения, повышения и расширения ценности торговой марки, но компаниям нужно проявлять осторожность и не забывать о своих основных приоритетах. Не стоит относить деловые подарки к отдельной категории. Их следует рассматривать как возможность ответить на вопрос: что должны сделать потребители и кто эти потребители? – применительно к корпоративным клиентам.

Вы столкнетесь с рядом организационных и практических проблем, связанных с выбором поставщика премий, проведением промоакции, обработкой заявок и колебаниями уровня погашения. Подробнее мы рассказывали об этом в главе 7.