Джулиан Камминс - Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

Важно ознакомиться с внутренними правилами компаний, сотрудничающих с вами. Игнорируя их, вы тем самым ставите получателя подарка в неловкое положение. Но вряд ли ваша цель стимулирования продаж заключается в том, чтобы клиент попал в неловкую ситуацию!

И еще раз, выбирая деловые подарки, не забывайте продумывать цели стимулирования продаж так же тщательно, как в других случаях. Не ожидайте от деловых подарков слишком многого, но постарайтесь полностью использовать их потенциал.

В этой главе представлены четыре промоакции, в которых использовались премии при упаковке, на упаковке и деловые подарки. Раскрывают тему и уже рассмотренные выше акция по стимулированию продаж косметических салфеток для лица торговой марки Kleenex (пример № 10), акции компании Eversheds (№ 19) и NatWest/BT (№ 24).

Некоторые промоакции запоминаются на долгие годы, а то и на десятилетия.

В конце 1950-х годов компании Procter & Gamble и Lever Brothers вели между собой позиционную войну. В 1953 году Procter & Gamble выпустила в продажу стиральный порошок Daz – инновационное синтетическое моющее средство. Два года спустя Lever Brothers сделала ответный шаг, начав продавать порошок Omo. К концу 1950-х оба моющих средства были одинаково эффективными. Ценовое стимулирование использовалось сплошь и рядом, хотя особых результатов не приносило. Почти на 70 % упаковок предлагалась «скидка в размере 3 пенсов», что уменьшало воспринимаемую ценность данных торговых марок. С телеэкрана на потребителей изливался мощный непрерывный поток рекламы. Несмотря на все усилия, казалось, что рыночные доли «застыли» на отметке 12 % для порошка Daz и 9 % – для Omo.

Как компания Procter & Gamble пробила этот 12-процентный «потолок»? Как был положен конец ценовой войне? Решение стало классической схемой стимулирования продаж. И вот уже в течение сорока лет его используют любые торговые марки из любого сектора, оказавшиеся в подобных рыночных условиях.

Procter & Gamble провела панельное исследование в 88 магазинах по всей стране, протестировав альтернативные варианты, призванные заменить собой упаковки со скидками. Маркетологи проверили десятки вариантов, и безусловным лидером оказались пластиковые розы, прилагавшиеся к упаковкам со стиральным порошком. Акция общенационального масштаба стартовала в 1961 году, потребители получили 8 миллионов розочек, рыночная доля порошка Daz выросла до 18 %. Эти цветы, фактически стоившие около 3 пенсов, хотя потребители «на глазок» оценивали их в 6 пенсов, стали удачной находкой как для компании, так и для ее клиентов. Возможности для использования в розничной торговле были огромны. Промоакцию повторяли в последующие два года, благодаря чему рыночная доля продукта поднималась до 16 % и 14 % соответственно. Потом производители порошка Omo стали предлагать покупателям пластиковые нарциссы, и ценовая война превратилась в цветочную.

Тогда, как и сейчас, многие люди считают пластиковые цветы безвкусицей. Эти сувениры не имели особого отношения к ценностям торговой марки, но оказались эффективным средством стимулирования продаж, что подтвердило тщательное тестирование. Действительно, пластиковые цветы свою функцию выполняли – в течение какого-то времени. Потом возобновилась ценовая конкуренция, которая к середине 1970-х годов развернулась в полную силу.

Урок, вынесенный из истории с пластиковыми розами Procter & Gamble, состоит в том, что инновационное решение в сфере стимулирования продаж может существенно повысить рыночную долю бренда, но ни одна методика не способна работать вечно.

Вопросы для самопроверки

1. Какие примеры аналогичного ценового противостояния вы можете отыскать на современном рынке? И каким образом премиальные промоакции способны повлиять на сложившуюся ситуацию?

2. В каких секторах розничной торговли можно сейчас использовать премии при упаковке, а в каких секторах провести такую промоакцию невозможно?

Какой вариант промоакции подойдет для стимулирования продаж тестов на беременность? Разные женщины рассчитывают на разные результаты, и, не исключено, что некоторые сильно переживают, когда делают тест. До 1994 года рынок тестов на беременность был заполнен огромным количеством продуктов, не имевших принципиальных различий. Торговая марка Clearblue One Step сражалась за место под солнцем со своим основным конкурентом, который недавно выпустил обновленный тест на беременность и провел полноценную программу поддержки своего продукта. Если рынок переполнен, то потеря рыночной доли чревата сокращением распространения, и положение торговой марки на рынке пошатнется.

Clearblue One Step поставила четыре цели – их нужно было достичь при помощи промоакции: «выбить почву» из-под ног конкурентов, повысить потребительную стоимость своего продукта, сообщить об отношении торговой марки к теме женского здоровья и предложить какое-нибудь дополнение к тесту, уместное независимо от его результатов. Тест продавался за 10,75 фунта стерлингов, и премия должна была стоить соответственно.

Агентство SMP придумало промоакцию, направленную как на торговых посредников, так и на конечных покупателей. В традиционной аптеке женщины чаще обращаются к фармацевту за советом о том, какой тест купить, поэтому промоакцией нужно была привлечь внимание фармацевтов. Если же это аптечный супермаркет, такой как Boots, то потребители делают выбор самостоятельно, и, чтобы их заинтересовать, промоутерам нужно было четко изложить свое предложение на упаковке.

Организаторы решили приложить к упаковке «дневник здоровой женщины». В нем содержалась необходимая и полезная информация, что пригодится независимо от результата теста, и масса других рекомендаций по женскому здоровью. Промоакция прошла успешно: по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года осенью 1994-го уровень продаж вырос на 20 % – или, в абсолютных цифрах, ежемесячный объем продаж увеличился на 12 тысяч тестов.

Это было рациональное и практически осуществимое решение, хотя его и не назовешь гениальным и неординарным. Однако нельзя не заметить четкой связи между конъюнктурой рынка, ценностями торговой марки, целями стимулирования продаж и найденным решением. Успех данной промоакции был полностью заслуженным, как и призовое место в конкурсе Института стимулирования продаж, которое заняли компания и агентство SMP.

Вопросы для самопроверки

1. Какие еще варианты премии на упаковке могли бы использовать организаторы промоакции для Clearblue One Step? Каковы преимущества и недостатки предложенным вами решений?