Воган Эванс - Ключевые стратегические инструменты. 88 инструментов, которые должен знать каждый менеджер

Этого иногда можно добиться, если, например, по-новому подойти к маркетингу, а если более широко толковать это понятие, т. е. к его четырем Р : продукту ( Product ), продвижению ( Promotion ), месту ( Place ) и цене ( Price ) (см. инструмент 53), используемым при разработке стратегии.

Одним из таких подходов может стать снижение цены. Однако вы можете подумать, что это приведет не к увеличению прибыли, а к ее сокращению. Возможно, это действительно произойдет, но только на короткое время.

• Объем продаваемой продукции начнет расти (с темпами, зависящими от ценовой эластичности продукта, см. инструмент 51), в результате чего доходы либо останутся прежними, либо вырастут.

• Возрастет рыночная доля, что приведет к закреплению вашей позиции на рынке и потенциально может способствовать дальнейшему увеличению объема продаж.

• Может возникнуть экономия, достигаемая благодаря более крупным масштабам, что приведет к снижению единичных затрат и восстановлению вашей операционной маржи прибыли (и даже валовой маржи, если более крупные объемы продаж позволят вам снизить единичные затраты на закупаемые материалы, компоненты и промежуточные сборки).

Существуют разные варианты увеличения прибыли, как краткосрочные, так и долгосрочные, которыми можно воспользоваться для устранения разрыва в характеристиках в тех сегментах, куда вы собираетесь инвестировать. В обобщенном виде они показаны в табл. 47.1.

Затем рассмотрите варианты увеличения прибыли для тех сегментов, которые вы выбрали для сохранения. Может быть, вы не будете в них инвестировать, но, несомненно, и выходить из них вы не планируете.

Сегменты для сохранения

Сохранение сегмента не означает, что вы ничего не делаете и не предпринимаете никаких стратегических действий. Вам необходимо активно управлять своей позицией в сегменте и, желательно, укрепить его.

В долгосрочной перспективе имеются три варианта увеличения прибыли, которые вам целесообразно рассмотреть.

Таблица 47.1

Стратегическое репозиционирование и формирование вариантов увеличения прибыли

1. Сокращение переменных издержек : если ваше преимущество основано на затратах, вы рискуете рано или поздно столкнуться с конкурентом, который через какое-то время вас по этому показателю обгонит, и поэтому вы поступите благоразумно и дальновидно, если будете проводить постоянно действующую программу сокращения затрат, независимо от того, будет ли она связана с эффективностью закупок или выполнения операций.

2. Пересмотр правил : изменение в какой-то мере некоторых действующих правил, благодаря чему вы фактически можете создать новый сегмент, выделив его из прежнего. Конечно, это легче сказать, чем сделать, но сделать можно; вспомните о специализированных компаниях розничной торговли, наподобие Pets at Home , которая отобрала часть рыночной доли у традиционных магазинов, торгующих товарами для животных, супермаркетов и магазинов сети DIY (категории «сделай сам»). Покупателям предлагается не только широкий ассортимент таких товаров, но и другие особенности, интересные сами по себе, например витрины с кроликами, морскими свинками и тропическими рыбками, полюбоваться которыми приходят многие посетители магазинов, как юные, так и пожилые. То же самое происходит и в производстве. Посмотрите, как творчески создан iPhone : это устройство по своим характеристикам оставило далеко позади обычный мобильный телефон.

3. Создание союзов : у вас благоприятная конкурентная позиция в сегменте с умеренной привлекательностью. Может быть, за счет создания союза с конкурентом вы совместно могли бы упрочить свои позиции в этом сегменте и получить более выгодные перспективы серьезного увеличения прибыли (для обоих участников союза). Более подробно об этом говорится при рассмотрении инструмента 60, связанного с созданием стоимости с помощью слияний, поглощений и союзов.

В краткосрочной перспективе есть ряд других вариантов, заслуживающих внимания. Сокращение затрат может быть вариантом и для краткосрочного, и для долгосрочного периода. Кроме него также можно рассмотреть корректировку вами – как вверх, так и вниз – цен для анализируемого сегмента.

• Повышение цен может изменить восприятие потребителями вашего продукта и создать впечатление, что вы участник «высшей лиги», но, конечно, вам необходимо тщательно все продумать и учесть ценовую эластичность спроса (см. инструмент 51). Имеется множество примеров использования этой стратегии, в частности предложение на британском рынке множества сортов легкого светлого пива, продвигаемого как «премиум», хотя на самом деле на рынках в странах их производителей, т. е. в Бельгии, Германии, Франции, Италии, Мексике, Сингапуре и Китае, оно считается самым обычным. Список таких товаров, где число участников бывает огромным, можно продолжать до бесконечности.

• Целесообразность снижения цены также зависит от ценовой эластичности. Этот подход может обеспечить вам некоторый рост продаж и рыночной доли, но всегда помните о тех ответных мерах, к которым могут прибегнуть конкуренты.

Сегменты для выхода из них

Варианты увеличения прибыли в тех сегментах, из которых вы решили выйти, ограничены. На корпоративном уровне, в отличие от отдельного бизнеса, выходящая бизнес-единица может создавать стоимость с помощью структурированного процесса продаж, включающего подготовку своего бизнеса к продаже (на жаргоне это называется «нарядить невесту») и улучшение финансовых показателей перед продажей. При реализации бизнес-стратегии ваше присутствие в сегментах бизнеса, из которых вы решили выйти, может не иметь продажной стоимости.

Но отдельные элементы такой стоимости в продаваемом сегменте могут найти своего покупателя. К тому же могут быть некоторые физические активы, которые можно продать, и даже отдельные нематериальные активы, наподобие использования названия бренда в данном сегменте.

Сегменты для входа

До этого вы выявили новые сегменты, которые вашей фирме следует рассмотреть как возможные для входа на них (см. раздел 6). Это должны быть сегменты, в которых вы можете воспользоваться своими имеющимися сильными сторонами.

Новый продуктовый/рыночный сегмент должен, по возможности, обеспечивать синергию с уже существующими у вас видами бизнеса. Для этого у него должно быть несколько (или хотя бы одна) следующих особенностей.

• Это новый товар (или услуга), связанный с вашими существующими продуктами и продаваемый той же самой потребительской группе.