Воган Эванс - Ключевые стратегические инструменты. 88 инструментов, которые должен знать каждый менеджер

При учете указанных внешних реалий, на которые фирма должна обратить внимание, особенно важны две характеристики (см. рис. 72.1).

• Способность «чувствовать» рынок : как фирма оснащена, чтобы вести мониторинг и выявлять явные изменения, происходящие в отрасли, или рыночные тренды, а также в поведении и предпочтениях потребителей, и предвидеть, каким будет реакция потребителей на конкретные маркетинговые действия, понимаемые в самом широком толковании 4 Р (продукта, места, цены и продвижения, см. инструмент 53).

• Способность налаживать отношения с потребителями : навыки, умения, способности и процессы, необходимые для достижения сотрудничества в отношениях с потребителями, чтобы потребности отдельного заказчика стали быстро очевидны в масштабах всей организации и под рукой были хорошо продуманные процессы взаимодействия с ним.

Рис. 72.1.Организация, ориентированная на рынок

Источник : по материалам Day G. S . The Market Driven Organization: Understanding, Attracting, and Keeping Valuable Customers. Simon and Schuster, 2007.

После этого Дэй позаимствовал некоторые рекомендации из учебников по всеобщему управлению качеством ( total quality management – TQM), чтобы описать процесс создания организации, ориентированной на рынок. Вот они в обобщенном виде.

• Провести диагностику имеющихся характеристик.

• Спрогнозировать будущие потребности в характеристиках, ориентированных на рынок.

• Скорректировать в варианте снизу вверх все связанные с этим процессы.

• Получать распоряжения старших менеджеров в варианте сверху вниз, чтобы гарантированно провести корректировку процессов так, чтобы в первую очередь были учтены запросы потребителей.

• Воспользоваться информационными технологиями, в частности инструментами, применяемыми при управлении взаимодействием с клиентами ( customer relationship management – CRM) и требующимися для решения этой задачи.

• Вести мониторинг продвижения к целям, связанным с улучшением показателей деятельности.

Однако для создания организации, ориентированной на рынок, иметь только способности «чувствовать» рынок и стыковаться с потребителями недостаточно. У такой организации есть ряд и других особенностей, в том числе следующие:

• ориентированные на рынок характеристики;

• ориентированная на рынок культура, и поэтому характеристики могут формироваться в среде с определенными ценностями, убеждениями и видами поведения персонала, которая в полной мере согласована с ориентацией на рынок и на потребителей;

• ориентированная на рынок конфигурация (или организационная структура и системы) с ее процессами контроля, мотивации, стимулирования и принятия решений, которые предназначены для поддержки ориентации на рынок и на потребителей.

Две последние составляющие были подробно проанализированы в книге Дэя, изданной в 2007 г., в которой приводятся примеры таких организаций, как Wal-Mart, Virgin Airlines, Disney и Gillette , чтобы показать, как хорошее знание потребностей потребителей и рынков обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество. Дэй также вспоминает уже знакомые примеры неудачи IBM, утратившей лидерские позиции на рынке компьютеров, или Motorola , которая столкнулась с трудностями при переходе с аналоговых телефонных систем на цифровые сотовые, чтобы показать, почему последствия таких неудач фирмы связаны с рынком.

Если вы чувствуете, что ваша организация не настолько ориентирована на рынок, как должна, книга Дэя может стать для вас дорожной картой, набором полезных вопросов и совокупностью нужных инструментов.

Прибегайте к этому инструменту, чтобы стать организацией, ориентированной на рынок.

Переход к категории организации, ориентированной на рынок, происходит не за одну ночь. Для этого может потребоваться полная замена менеджмента.

Многие из исследований в этой области проводятся уже задним числом: в ходе некоторых из них выяснилось, например, что Virgin Group добилась успеха, потому что она как организация была ориентирована на рынок. Есть, правда, немного исследований, которые делаются заранее. Так, XYZ в прошлом была организацией, ориентированной на продукт, но после реализации трехлетней программы изменений она в большей степени ориентирована на рынок и показывает более высокие показатели деятельности.

Дэй знает об этом и приводит такие кейсы, в которых рассказывается об Eurotunnel и Sears , чтобы на их примере изложить общий подход.

Лидирует ли ваша фирма по продуктам? Если нет, известно ли об этом вашим заказчикам? Если также нет, совершенны ли процессы в ней?

Майкл Трейси и Фред Вирсема задали себе вопросы: каким образом Dell , в свое время почти обанкротившейся, удалось обойти Compaq ; почему потребители отказываются от услуг других сетевых магазинов категории «сделай сам» и толпами переходят в Home Depot ; как неожиданно ускорившейся Nike удалось оставить позади Adidas ?

Во всех трех случаях ответы были одинаковыми. Были они такими же и еще в 37 случаях, которые авторы изучили, когда анализировали экстраординарные успехи. Они пришли к выводу, что компании-победители:

• пересматривают понятие ценности на своих рынках;

• создают мощные системы доставки продукции;

• повышают ожидания у потребителей так, чтобы в этом отношении оставить конкурентов позади.

Может быть, ничего революционного в этих подходах и нет. Новым, по мнению исследователей, было то, как потребители теперь определяют ценность. В прошлом она была связана с комбинацией продукта и цены. В настоящее время потребители пользуются более широкой концепцией ценности, включающей помимо прочего удобство, послепродажное обслуживание и надежность.

Поэтому, чтобы добиться успеха, компаниям необходимо обеспечить наличие каждой составляющей ценности, не так ли? Трейси и Вирсема считают, что в этом нет необходимости. Компании преуспевают, если предоставляют потребителю одно из трех «ценностных качеств».

• Операционное совершенство : предоставление потребителю надежного товара (или услуги), обеспечение его доставки, эффективной по затратам и с минимальными неудобствами – модель Dell , в том числе и при действиях в небольших масштабах, как это делают gocompare.comили Laithwaites .

• Близость к потребителю : точная и целенаправленная сегментация рынков и подгонка продуктов так, чтобы удовлетворить конкретные запросы потребителей, для чего в них нужно хорошо и быстро разбираться, что можно сделать с помощью способностей чувствовать рынок и налаживать отношения с потребителями, о которых говорит Дэй (см. инструмент 72), см. модель Home Depot , а также IKEA или Pets at Home.