Воган Эванс - Ключевые стратегические инструменты. 88 инструментов, которые должен знать каждый менеджер

1. Определите динамические характеристики.

2. Оцените:

• их относительную важность;

• свои относительные сильные стороны.

3. Объедините обе оценки.

4. Проработайте стратегические условия.

В принципе, чтобы добиться устойчивого конкурентного преимущества, вам следует инвестировать в ваши отличительные динамические характеристики.

Прибегайте к нему при работе над корпоративной или бизнес-стратегией, чтобы определить, какие из ваших характеристик действительно являются отрицательными и динамическими и поэтому заслуживают целенаправленных инвестиций.

Тис, Пизано и Шуэн являются открытыми сторонниками ресурсной школы. Здесь также лучше всего объединить ресурсный подход, ориентированный вовнутрь, с внешней сфокусированностью и изучением отрасли/рынка в духе Портера и только после этого делать какие-то стратегические выводы.

«А теперь кое-что совершенно другое», – в данном случае могла бы заявить группа «Монти Пайтон». После знакомства с большой группой инструментов, предложенных сторонниками ресурсной школы стратегии, мы теперь обратимся к известному иконоборцу – Генри Минцбергу из Университета Макгилла.

Не являются ли на самом деле все эти занятия со стратегией пустой тратой времени? Или, что еще хуже, не могут ли они привести к неправильным действиям?

Не является ли стратегическое планирование слишком ограничивающим, слишком структурированным, слишком аналитическим, слишком централизованным занятием, выполняемым слишком большим числом людей, которые хотя и являются умными, далеки от места, где происходят реальные события – от «переднего края»?

Не было бы лучше, если стратегией занимались бы линейные менеджеры, реагирующие на события по мере того как они случаются и наблюдающие их своими глазами, т. е. люди, непосредственно берущие на себя риски, проверяющие состояние рынка, изучающие на практике возникающие возможности?

Минцберг считает, что стратегия должна быть в той же степени неожиданной, в какой она заблаговременно подготавливается (см. рис. 69.1). Стратегическое планирование остается полезным, но оно должно стать:

• более децентрализованным;

• более интуитивным.

Всеми этими вопросами лучше могли бы заниматься менеджеры, а не специалисты по стратегиям. На зрелых рынках составленные пятилетние планы уже через год могут устареть, а в технологичных отраслях это может произойти еще раньше, когда «еще чернила на документе не высохнут».

Рис. 69.1.Заблаговременно подготовленные и неожиданные стратегии

Отраслевые границы становятся более подвижными, цепь ценности, с одной стороны, – менее рассредоточенной, а с другой – более общей для использования. События типа «черный лебедь» (см. инструмент 87) нарушают планы в наши дни чаще, чем в прошлом. Из-за этих и других причин отраслевой анализ может быть излишне растянутым и даже вводить в заблуждение.

В этих условиях фирмам нужно быть «быстроногими» и стратегически гибкими, а организациям – структурно становиться «адхократными», т. е. предельно неформальными и оперативно меняющими форму, с плоскими иерархиями подчиненности, децентрализованным принятием решений, небольшими проектными командами и подходящими механизмами связи с другими организациями, что в целом является вариантом, совершенно противоположным бюрократическому.

Стратегия должна возникать во времени, реагируя на то, как намерения сталкиваются с меняющимися реальностями и сами из-за этого становятся другими. Это вариант неожиданной стратегии. Он больше отражает то, как все происходит на практике.

Применяйте его независимо от того, какими основными инструментами, описываемыми в этой книге, начиная от подхода HOOF до прогнозирования спроса (раздел 3), от «Солнц и туч» (см. инструмент 83) до конкурентных матриц (разделы 5–7) и ресурсных вариантов (раздел 8), вы пользуетесь.

Но никогда не забывайте о необходимости сохранять стратегическую гибкость. Внимательно слушайте все то, что говорят линейные менеджеры. Включайте этих людей в свой стратегический процесс. Поощряйте их думать о том, как развивающиеся события влияют на стратегию. Внимательно относитесь к неожиданной стратегии.

По мере необходимости в ходе процесса адаптируйте стратегию и вносите в нее коррективы, но делайте это только тогда, когда это на самом деле нужно.

С чем более масштабными изменениями вы сталкиваетесь на рынке, тем сильнее обычно происходит эволюция стратегии. Но то, будет ли она происходить в виде преднамеренно меняющих друг друга стратегий или реализовываться как неожиданная стратегия, зависит от вашей организационной культуры.

Неожиданная стратегия не является субститутом для заблаговременно подготовленной. В своем предельном проявлении неожиданная стратегия означает отсутствие всякой стратегии, а лишь простое реагирование на происходящее вокруг вас.

Да, отраслевые границы могут стать неустойчивыми, а цепочки создания ценности менее жесткими. Но ничего нового в этом нет, и к тому же для осуществления таких изменений, как правило, нужно время. Можно даже предвидеть, какой станет рыночная среда в будущем. Вы можете заблаговременно подготовить свою стратегию.

Да, случаются события категории «черный лебедь»: в последние годы мы сталкивались с суверенным долгом в странах ЕС, банковскими коллапсами, аварией на АЭС «Фукусима», катастрофой British Petroleum на буровой платформе в Мексиканском заливе, трагическими событиями 11 сентября 2011 г., из-за чего стратегические планы многих компаний оказались полностью разрушенными.

Но все это уже в том или ином виде бывало и раньше. Если, например, говорить о кризисе из-за суверенного долга, вспомните долговой кризис в Латинской Америке, долговой кризис, связанный с выкупами контрольных пакетов акций с помощью кредитов, финансовый кризис в Юго-Восточной Азии, обвал доткомовских видов бизнеса, случившийся несколько лет назад. Можно вспомнить и более ранние случаи такого рода, в частности «пузырь Южных морей» [5] Здесь речь идет о финансовой пирамиде, которая была построена в Англии в начале XVIII в. Она рухнула в 1720 г. Среди пострадавших были многие титулованные особы, а также Исаак Ньютон и Джонатан Свифт. В художественной литературе об истории Компании Южных морей рассказывается в романах Росса Кинга «Домино» и Дэвида Лисса «Заговор бумаг». – Примеч. пер . .