Аллан Диб - Одностраничный маркетинговый план. Как найти новых клиентов, заработать больше денег и выделиться из толпы

Взращивание клиентов – процесс, в ходе которого слабо заинтересованные люди начинают страстно желать то, что вы предлагаете, и сотрудничать с вами. Процесс взращивания клиентов обеспечивает их заинтересованность, мотивацию, информированность и расположенность к покупке вашей продукции еще до того, как вы попытаетесь продать ее.

В этой главе мы обсудим:

• Секрет «лучшего продавца в мире» согласно книге рекордов Гиннесса.

• Почему деньги приносит обратная связь и как это использовать.

• Как избавиться от конкурентов и стать на недосягаемую высоту.

• Как стать фермером-маркетологом.

• Почему маркетинговая инфраструктура критически важна для успеха вашего бизнеса и как ее выстроить.

• Три основных типа людей, которые нужны вам в команде, чтобы компания работала эффективно.

• Как использовать зарубежный талант, чтобы обеспечить успех бизнеса.

Джо Джирард признан лучшим продавцом в мире согласно книге рекордов Гиннесса. Он продал больше дорогостоящих розничных товаров, чем другие продавцы за всю известную историю человечества. Думаете, он торговал уникальной новой технологией, в которой нуждался каждый встречный? Нет. Он продавал самым богатым людям? Опять нет. Он продавал самые обычные машины самым обычным людям. С 1963 по 1978 годы он продал более 13 000 машин в автоцентре Chevrolet. Статистика его достижений восхищает.

• В общей сложности он продал 13 001 машину, то есть в среднем по шесть машин в день.

• В самый плодотворный день он продал 18 автомобилей.

• В самый плодотворный месяц продажи составили 174 машины.

• В самый плодотворный год – 1425 машин.

• Джо Джирард продал самостоятельно больше машин, чем 95 % всех автоцентровСеверной Америки.

• Но его подвиг превосходит даже эти цифры, потому что он продал все эти машины в розницу – по одной. Никаких крупных партий.

Так в чем же секрет Джо? У него их несколько – к примеру, он трудился как проклятый и умел всем нравиться. Хотя это действительно важные факторы, я уверен, в то время было множество продавцов с такими же превосходными качествами, но они не продали и сотой доли того, что продал Джо. Одна из особенностей поведения Джо – регулярно поддерживать контакт с клиентами. Он ежемесячноотправлял поздравительные открытки лично каждому человеку из длиннющего списка клиентов.

В январе он поздравлял их с Новым годом и писал на открытке «Вы мне нравитесь». Затем подписывал свое имя и ставил печать с контактами автоцентра, в котором работал. В феврале его клиенты получали поздравления с Днем святого Валентина. И опять-таки на открытке было написано «Вы мне нравитесь».

Он выбирал конверты разного размера и цвета, писал адрес от руки и сам ставил печать. Это было крайне важно, чтобы его письма проскочили «спам-фильтр» тех времен – когда люди стоят над мусорным ведром и выбрасывают все, что похоже на рекламу, предложения по кредитным картам и остальную макулатуру. Он хотел, чтобы клиенты открыли его письмо, увидели его имя и позитивное сообщение внутри – и порадовались. Он делал это месяц за месяцем, год за годом, прекрасно понимая, что когда-нибудь им понадобится новая машина. И когда этот день наступал, кто первым приходил им на ум? К концу карьеры Джо отправлял по 13 000 открыток в месяц, ему даже пришлось нанять помощника.

Через десять лет работы практически две трети его продаж были повторными продажами. Дошло до того, что клиентам приходилось заранее договариваться о встрече, чтобы купить у него автомобиль. Сравните его с другими продавцами, которые болтаются без дела и ждут, что клиенты случайно забредут к ним в автоцентр.

Как вы думаете, в среднем как часто продавцы поддерживают обратную связь с клиентами? Если вы сказали – один или два раза, то вы правы.

Пятьдесят процентов продавцов сдаются после первого общения, 65 % – после второго общения, а 79,8 % – после трех попыток. [9]Представьте, что фермер посеял семена, но полил их только пару раз – и все. У него вырастет большой урожай? Вряд ли.

Когда речь идет о маркетинге, нужно знать – деньги приносит обратная связь. Опираясь на этот принцип, мы строим мощнейшую модель взращивания клиентов.

Сразу же, как только вы получили новую контактную информацию, она должна попасть в вашу систему, через которую происходит регулярное общение с этими людьми. Причем не то общение, когда вы донимаете человека, совершенно беспардонно пытаясь продать ему свой товар. Вы строите отношения, даете ценность заранее, до того как он купит что-либо, со временем добиваетесь доверия и проявляете авторитет в своей области знаний.

Смиритесь с тем фактом, что большинство людей не готовы сразу же купить ваш товар. Внесите их контакты в базу данных – для рассылки сообщений по электронной или традиционной почте (лучше и то и другое). Отправляйте им письма регулярно, чтобы поддерживать контакт и позиционировать себя как эксперта в своей отрасли (подробнее об этом в следующей главе).

Как фермер, вы готовите свои контакты к жатве. Как Джо Джирард, со временем вы тоже сможете создать гигантский источник потенциальных клиентов, которые вспомнят именно вас, когда они созреют для покупки. Более того, они уже будут предрасположены к сотрудничеству с вами благодаря ценности, которую вы создали заранее. Не придется убеждать их или настойчиво рекламировать свой товар; продажи станут естественным продолжением вашего взаимодействия.

Этот растущий список потенциальных клиентов и отношений с ними станет самым дорогим активом вашего бизнеса. Это и есть золотая жила. Когда потенциальный клиент наконец созреет для покупки, вы станете желанным гостем, а не паразитом. Главное, что вы должны запомнить: будьте фермером-маркетологом. Процесс можно разделить на три простых шага.

1. Дайте рекламу с целью найти людей, которых интересует ваш продукт или услуга. Для этого предложите бесплатную информацию, видео, CD и т. д. Любую актуальную и бесплатную информацию, которая помогает решить их проблему. Так вы позиционируете себя как эксперта и наставника, а не продавца. У кого бы вы предпочли покупать?

2. Добавьте их контактную информацию в свою базу данных.

3. Регулярно взращивайте клиентов и предоставляйте им ценность. Это может быть отраслевая газета или информация о том, как извлечь максимальную пользу из вашего продукта или услуги. Важно: не превращайте рассылку в нескончаемую торговую презентацию. Это быстро наскучит. Снабжайте их ценной информацией и лишь изредка рекламируйте свой продукт или особое предложение. Самое главное: регулярно поддерживайте контакт, иначе потенциальный клиент забудет о вас, и ваши отношения скатятся до «холодного клиента» и «назойливого продавца».