Аллан Диб - Одностраничный маркетинговый план. Как найти новых клиентов, заработать больше денег и выделиться из толпы

Если вы станете фермером-маркетологом, вас ждет богатый и постоянный урожай, по мере того как база данных будет прирастать по числу и по качеству.

В предыдущей главе мы говорили о рекламе, которая нацелена на сбор контактов. Сбор контактов – первый шаг, а вот что вы сделаете с этими контактами дальше – это и покажет, специалист вы или зеленый новобранец. Вы когда-нибудь делали запрос насчет товара или услуги, но так и не получали ответа? Или вы получили информацию о ценах и один ленивый звонок – а дальше тишина? Это признак того, что маркетинговая инфраструктура компании, к которой вы обратились, повреждена.

Прекрасно, что практически вся утомительная работа по обратной связи автоматизирована с помощью CRM-системы. Большинство качественных CRM-систем можно настроить на автоматическую рассылку электронных писем или SMS-сообщений клиентам либо на то, чтобы предупреждать продавца, что пора звонить клиенту или отвечать на письмо. Автоматическая система реагирует на действия потенциального клиента, отслеживает его запросы и покупки или действует по таймеру. Эти системы позволяют автоматически сортировать потенциальных и реальных клиентов и отсеивать неперспективных, чтобы вы могли использовать свое время плодотворнее.

Теперь, когда у вас на руках база данных самых перспективных потенциальных клиентов, ваша задача – рекламировать себя, пока они не купят ваш продукт или не умрут. Думаете, я призываю вас надоедать клиенту, пока он не сдастся? Совсем наоборот.

Традиционные тренинги для продавцов зачастую опираются на тактику давления («больше продаж!») и другие бестолковые методики продаж, основанные опять-таки на давлении. Они превращают продавца в паразита, от которого потенциальный клиент торопится сбежать.

Вместо паразита станьте желанным гостем. Снабжайте перспективного потенциального клиента ценностью, пока он не созреет для покупки. Например, обучающими материалами, статьями, кейсами, подойдет даже самая простая ежемесячная новостная рассылка по интересующим его темам. Это создает атмосферу доверия, доброжелательности и позиционирует вас как эксперта и наставника, а не продавца, который готов на все ради продаж.

Самые разнообразные технические инструменты облегчают задачу, позволяя автоматизировать этот бесконечный механизм обратной связи; это низкозатратный и гибкий метод обеспечить себе неиссякаемый источник заинтересованных и мотивированных потенциальных клиентов.

Некоторые из них сразу же сделают покупку и станут реальными клиентами, а некоторые решатся на это через несколько недель, месяцев или даже лет. И к тому времени, когда они созреют для покупки, вас уже будут связывать прочные отношения, основанные на ценности и доверии. Именно поэтому они выберут вас, когда настанет время для покупки.

Это один из самых корректных с точки зрения нравственности и безболезненный способ продаж, потому что опирается он на абсолютное доверие и обмен ценностью. Пока ваши конкуренты вслепую пускают стрелы во всех направлениях в надежде добраться до одного из 3 % людей, которые уже готовы купить их продукцию, с этим методом вы направите всю свою огневую мощь на конкретную, очевидную цель.

Ваша маркетинговая инфраструктура будет состоять из «активов». Вот некоторые активы, успешно использованные мной в маркетинговой инфраструктуре, которую выстроил сам или помогал контролировать.

• Веб-сайты с системой сбора контактов.

• Бесплатная голосовая почта.

• Новостная рассылка.

• Блоги.

• Бесплатные буклеты.

• Регулярная почтовая рассылка.

• Рассылка по электронной почте.

• Социальные сети.

• Онлайн-видео и DVD.

• Подкасты и CD.

• Печатная реклама.

• Открытки и записки, написанные от руки.

• Автоматический ответ на электронную почту.

• Автоматический ответ на SMS-сообщение.

• Удивительные посылки (подробнее об этом далее).

Все это – часть моей маркетинговой инфраструктуры. Я продолжаю строить более мощные и совершенные активы, но перечисленные инструменты составляют основу моей тактики. Каждый имеет свое место и назначение. Вся реклама, которую я запускаю, направлена на то, чтобы внести «холодные контакты» в эту систему и превратить просто интересующихся людей в ревностных клиентов.

Конечно, нужны время и деньги, чтобы выстроить такую маркетинговую инфраструктуру, однако, как и в строительстве городской инфраструктуры с трассами и железной дорогой, львиная доля времени и расходов приходится на первичный этап. Потом нужно только поддерживать и совершенствовать.

Вот что замечательно: благодаря развитию технологий большая часть моей маркетинговой системы автоматизирована, а это огромное преимущество. Мне нужно только найти эффективную комбинацию, и я смогу использовать ее снова и снова и получать надежный результат.

Пока я продолжаю совершенствовать свою маркетинговую инфраструктуру, мои результаты улучшаются. А вы строите свою маркетинговую инфраструктуру? Вы регулярно совершенствуете маркетинговые системы?

Это позволит вам обогнать конкурентов с их неумелыми случайными маркетинговыми решениями.

В главе 3 мы говорили об эффективности традиционной почты как канала связи. «Пухлая почта» – способ посадить на стероиды этот мощный канал связи. Вспомните, как вы сортируете почту. В стопке конвертов вы вдруг замечаете один конверт, который кажется наполненным больше, чем другие. Там внутри объемный предмет, или книга, или DVD, или какой-нибудь пустячок. Какой из конвертов вы откроете первым, какой из них обратит на себя особое внимание? Если вы похожи на большинство людей, то выберете именно пухлый конверт.

«Пухлая почта» привлекает внимание и допускает в высшей степени креативный подход к адресной рассылке. В сфере адресной почтовой рассылки – безделушки, намеренно вложенные в конверт для привлечения внимания, их называют завлекалками. Зачастую такие завлекалки определяют тему вашего торгового сообщения. К примеру, можно положить небольшое пластмассовое мусорное ведро в конверт с темой письма «Хватит выбрасывать деньги в мусор!» Или вложите магнит, если тема «Притягивайте больше клиентов». Пусть это и банально, зато привлекает внимание, развлекает и, главное, при должном исполнении приносит прекрасный результат.

Книги, CD и DVD – тоже замечательные варианты предметов, которые можно положить в конверт, чтобы сделать его «пухлым». Они не только привлекают внимание, которое, правда, мгновенно улетучивается, после того как конверт открыт; их обычно не выбрасывают. Ваши потенциальные и реальные клиенты, скорее всего, сохранят то, что вы отправили им, на неопределенный срок и будут вспоминать о вас.