Майкл Стелзнер - Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета

– Не старайтесь «переговорить» своего гостя. Позвольте ему занять центральное место. Пусть ваша беседа течет естественно. Ваша цель – направлять дискуссию в нужное русло, чтобы получить самую ценную информацию. Не пытайтесь переключить внимание на себя и выступить в роли всезнайки; вместо этого убедитесь, что прожектор направлен на вашего гостя.

– Не просите гостя ни о каких услугах. Никогда. Ни о чем. Просто цените то время, которое эксперт уделяет вам. Это уже само по себе является услугой с его стороны.

Вот несколько вопросов, которые всегда можно задать во время интервью.

Что такое…?Задавая этот вопрос, вы просите эксперта объяснить что-то, с чем он хорошо знаком. Если вы беседуете с автором книги, можно, к примеру, спросить: «Скажите, что такое зеркальный текст?» Это был мой первый вопрос, который я задал в начале нашей беседы с Джефом Хэзлеттом, бывшим директором по маркетингу компании Kodak. Ответить на подобные вопросы эксперту будет несложно.

Какова взаимосвязь между…?Обычно речь идет о влиянии определенного явления на те или иные события. Например, когда я брал интервью у Скотта Монти из компании Ford, я спросил: «Как социальные сети повлияли на выпуск ваших новых автомобилей?»

Когда я брал интервью у Марка Бернета, исполнительного продюсера популярного телевизионного шоу Survivor («Спасенный»), я спросил: «Какое влияние на телезрителей оказывают социальные сети типа Twitter или Facebook?»

Что изменилось?Часто эксперты находятся в самой гуще событий, происходящих на рынке. Спросите об этом – и вы можете получить неожиданный и содержательный ответ. Во время беседы с Дарреном Роузом, автором книги ProBlogger: Secrets for Blogging Your Way to a Six-Figure Income [45], я спросил: «Какие изменения произошли в блогосфере за последние 12 лет и чем они вызваны?»

Каковы тенденции, на ваш взгляд?Вопрос о том, какие тенденции наметились в вашей профессиональной сфере, может привести к очень интересной дискуссии. Например, когда я брал интервью у Рогида Баргавы, автора книги Personality Not Included: Why Companies Lose Their Authenticity and How Great Brands Get It Back [46], я спросил: «На какие тенденции крупным компаниям следует обратить внимание?»

Какой совет вы могли бы дать своим коллегам?Если вы берете интервью у ведущего эксперта, который имеет большой опыт в вашей сфере, попросите его дать совет или какие-то рекомендации тем, кто пытается добиться сопоставимых результатов. Крису Брогану, который в соавторстве с Джулиеном Смитом издал книгу Trust Agents: Using the Web to Build Influence, Improve Reputation, and Earn Trust [47], я сказал следующее: «У меня вопрос по поводу компаний и маркетологов, которые еще не очень хорошо разбираются в социальных сетях: с чего им стоит начать?»

Составляя обзоры книг, товаров или услуг, вы убиваете сразу двух зайцев: во-первых, открыто говоря обо всех их достоинствах и недостатках, вы предоставляете своей аудитории ценную и объективную информацию. Люди начинают вам доверять и полагаться на ваше мнение. Во-вторых, вы таким образом привлекаете внимание авторов этих книг или компаний-производителей.

Когда вы предлагаете широкой аудитории честную оценку работы автора, вы получаете возможность сделать подарок людям высокого уровня. Это может стать первым шагом к дальнейшему сотрудничеству с такими экспертами.

Иногда к вам будут обращаться с просьбой написать обзор. Например, SocialMediaExaminer.com выпускает ежемесячное книжное обозрение, которое всегда с нетерпением ждут многие авторы. Мы прорабатываем только 12 изданий в год, хотя о бизнесе в социальных сетях ежегодно выходит множество книг. Мы просто очень разборчивы. Наши рецензии пользуются популярностью, поэтому авторы появляются у нас как по мановению волшебной палочки. Часто получается так, что со временем они начинают работать с нами, но уже совсем в другом качестве.

Кроме того, мы регулярно делаем обзоры новых инструментов в социальных сетях и даем им подробную оценку. Читателям нравятся наши обзоры, поскольку они помогают определиться с тем, на что в первую очередь обратить внимание. В условиях дефицита времени это очень важно.

Подумайте, обзор каких книг, товаров, сайтов или компаний в вашей сфере деятельности вы могли бы делать? Оценила бы ваша аудитория их объективный анализ?

Обзор можно делать в самых разных форматах: в виде статьи, видео или совместить оба формата, вставив видеофайл в статью.

Вот несколько советов по видео.

Если вы составляете обзор по конкретному сайту или онлайн-сервису, то должны быть готовы потратить определенную сумму денег на программное обеспечение, которое позволит вам во всех деталях представить аудитории объект вашего изучения. Я имею в виду программы скринкастинга, позволяющие записывать на видео все ваши действия за компьютером.

Например, Элайджа Янг для нашего сайта сделал обзор под названием «Станет ли RockMelt [48]социальным браузером будущего?». Он записал на видео семиминутную демонстрацию того, как работает браузер, и выразил свое мнение.

Сделать такой видеообзор очень просто, когда под рукой подходящее программное обеспечение. Если вы работаете на платформе Mac, я очень рекомендую ScreenFlow. Если у вас Windows, то прекрасным решением станет Camtasia.

Обзоры книг также можно делать в видеоформате. Вы просто берете в руки книгу, о которой хотите рассказать, и снимаете себя на камеру – это очень мощный и при этом простой способ. Например, я решил сделать видеообзор книги Дэвида Скотта Real-Time Marketing & PR: How to Instantly Engage Your Market, Connect with Customers, and Create Products That Grow Your Business Now («Маркетинг и PR в режиме реального времени. Как незамедлительно заинтересовать рынок, наладить контакт с клиентами и создать продукты, которые позволят вашему бизнесу сразу же вырасти»). Прямо в своем офисе я взял в руки камеру и рассказал о том, почему мне понравилась эта книга (рис. 7.2). Также вы можете загрузить свой видеообзор на Amazon.com.

Рис. 7.2. Мой видеообзор книги Дэвида Скотта Real-Time Marketing & PR

Несколько советов.

Будьте честны.Не пытайтесь заработать баллы, рассылая воздушные поцелуи автору или компании, если вы не считаете, что их продукт действительно отличного качества. Ваши читатели станут уважать вас больше, если вы опубликуете правдивую оценку и рассмотрите все положительные и отрицательные стороны.

Используйте иллюстрации.Очень хорошо включать в обзор сопровождающие изображения: они усилят общее впечатление. Если вы пишете материал о книге, то постарайтесь найти обложку и фото автора. Если же работаете с онлайн-сервисом или сайтом – сделайте несколько снимков с экрана.