Майкл Стелзнер - Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета

Добавьте подробности.Обязательно обратите внимание читателей на несколько наиболее интересных деталей. Если у вас обзор публикации, то отметьте для себя понравившиеся идеи и кратко изложите их в своей рецензии. В том случае, если вы пишете о товаре или услуге, – поделитесь личными впечатлениями.

Используйте шкалу оценок.Подумайте о том, чтобы внедрить у себя стандартную систему, по которой читатели смогут оценивать ваши обзоры. Например, SocialMediaExaminer.com использует пятизвездочную систему для оценки книг.

Альтернативные методы.Вы можете подумать и об альтернативных методах обзоров. Вот некоторые из них.

– Статья-обзор. Вместо того чтобы просто называть ваш пост «Обзор книги „Launch [49]“», напишите полноценную статью и одну из ее частей посвятите изданию. Например, вы можете написать статью под названием «10 типов контента, которые помогут вам расширить бизнес», где после краткого обзора этих типов перейдете к подробному рассказу о книге, поделитесь собственными мыслями и ценными идеями. Это будет хорошей альтернативой традиционному обзору, и вы предложите вниманию читателей полезную книгу.

– Интервью с «начинкой». Если вам нужно взять интервью у стороннего специалиста по интересующей вас тематике, но вы не уверены, что он согласится, – используйте маленький трюк ведущих ток-шоу: несколько вопросов должны обязательно быть посвящены книге этого эксперта. Телеведущие таким образом приглашают на свои передачи звезд кино, и те точно знают, что у них будет возможность рассказать о своей новой роли.

– Обзоры последних достижений. Если вы работаете в какой-либо уникальной сфере деятельности, вы, возможно, захотите сделать обзор последних разработок в этой области. Ваши читатели будут часто обращаться к этим материалам, чтобы составить свое представление о том, как действовать и что покупать.

Примеры обзоров можно найти на нашем сайте.

Материалы о достижениях других компаний, или, как их еще называют, «разбор кейсов», – это один из сильных типов контента.

– Истории успеха напрямую связаны с составляющей «Другие люди» нашей формулы подъемной силы. Изучение опыта успешных компаний и их конкретных удачных ходов послужит источником вдохновения для вашей аудитории.

– Такие истории способны стимулировать появление новых идей. Когда ваши читатели видят, как другие одерживают победу, они находят собственные решения и добиваются успеха.

– Вы налаживаете связи с теми компаниями, о которых идет речь в вашем обзоре, что может привести к дальнейшему сотрудничеству.

– И, наконец, это может быть просто очень веселым занятием.

Разбор кейсов – это детальное изучение опыта успешных компаний или отдельных людей. Здесь описываются сложности, с которыми пришлось столкнуться компаниям, последовательность предпринятых шагов и конечные результаты.

Вы можете подумать, что в качестве такого примера следует выбирать те компании, которые добились успеха благодаря вашей продукции. Но речь совсем не об этом.

Если вам нужен действительно выдающийся контент, то подыщите примеры, которые абсолютно никак не связаны с вашими товарами, услугами или клиентами. Найдите яркую историю успеха, которая вдохновит ваших читателей и придаст им сил двигаться в своем направлении. Если разбор кейсов вы сделаете мощным информационным, а не рекламным ресурсом, вы увидите, что люди будут им пользоваться с огромным удовольствием.

Например, вы создаете программное обеспечение для корпоративного управления персоналом и ориентированы на профессионалов в этой области. Если вы сосредоточите свое внимание только на компаниях, пользующихся вашим ПО, то в глазах читателей ваш сайт будет выглядеть как один большой рекламный каталог.

Вместо этого находите примеры процветающих компаний, которые интересны сами по себе и заставляют думать. Публикуйте такие материалы вне зависимости от того, пользуются эти компании вашими программами или нет.

Если вы будете писать о совершенно различных компаниях и их впечатляющих достижениях, то к вам станут относиться как к журналисту, а не как к маркетологу. Это важно по двум причинам: с одной стороны, вам удастся скорее снискать расположение исследуемой компании, если вы будете выступать в роли журналиста, с другой – ваши читатели отнесутся к такой истории с бóльшим доверием.

Пример истории успеха.

На нашем сайте была опубликована статья «Как социальные сети помогли компании Cisco заработать более 100 000 долларов без традиционной раскрутки продукта [50]». Ее написала Кейси Хиббард, автор книги Stories That Sell: Turn Satisfied Customers into Your Most Powerful Sales & Marketing Asset («Истории, которые продают. Приобщайте довольных покупателей к своим самым сильным продажам и маркетинговым стратегиям»).

Она взяла интервью у Сандры Брилл из компании Cisco и написала историю о том, как использование социальных сетей позволило значительно сократить рекламный бюджет при запуске нового товара.

В результате статья пользовалась огромным успехом у нашей аудитории, а Сандра внесла свой вклад в ее популярность тем, что отвечала онлайн на вопросы читателей. Некоторое время спустя Сандра приняла участие в одной из наших конференций.

Как видите, истории успеха имеют ряд сильных сторон: они не только представляют собой прекрасный контент, но и открывают возможности для сотрудничества.

Если вы решили создавать истории успеха, то я настоятельно рекомендую вам обзавестись указанной выше книгой Кейси Хиббард.

Прежде чем я перейду к описанию ключевых компонентов истории успеха, отвечу на вопрос, который, возможно, у вас уже возник: где же искать примеры для создания «кейсов»? Вот несколько советов.

– Обратитесь к своей аудитории. Задайте, к примеру, вопрос: «Какие компании, по вашему мнению, успешнее всего используют возможности Facebook для маркетинга и почему?» Их ответы помогут вам выявить те компании, которые используют в своей работе какие-либо инновации. Своим читателям я такой вопрос уже задавал.

– Изучите публикации других экспертов. В идеале, конечно, вы должны написать абсолютно новую историю, но нет ничего плохого в том, чтобы обратиться к опыту ваших коллег. Найдите среди их публикаций подходящую статью, обратитесь в указанную компанию с предложением рассказать о себе – и изложите все своими словами.

– Следите за событиями. Если в ходе какого-либо мероприятия вы видите превосходную презентацию истории успеха, не упускайте возможность написать собственный «разбор кейса». Обычно организаторы встреч приглашают тех людей, которые могут поделиться интересным опытом. Возможно, вы сделаете важное для себя открытие.