Майкл Стелзнер - Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета

Ядерное топливо – это тщательно созданный контент, обладающий длительным эффектом воздействия на умы ваших читателей и некоторых экспертов. Такое горючее может обладать весьма продолжительным сроком действия, высокой степенью распространения в информационном пространстве и безусловной ценностью для вашей аудитории.

Ядерное топливо является богатым родственником первичного, но отличается способами изготовления, упаковки и доставки.

Это горючее всегда бесплатно и обычно обретает формы опроса, белой книги, конкурса или онлайн-мероприятия. Вот их краткое описание.

– Опросы. Возможно, самая мощная форма ядерного топлива. Выпуская бесплатные отчеты по результатам серьезных исследований общественного мнения, вы можете добиться поразительных результатов. Проводя опросы людей в вашей сфере деятельности и затем представляя результаты в виде удобных отчетов, вы можете быстро завладеть умами читателей.

– Белые книги. В таких документах собрана информация, необходимая для принятия серьезных решений. В отличие от обычной статьи, все данные более детализированы. Обычно в белых книгах описываются существующие тенденции, проблемы и их решения. Как правило, этот вид контента выпускают в формате PDFфайлов. В отличие от других видов ядерного топлива, они способны двигать вперед ваш бизнес весьма продолжительное время.

– Конкурс «Десятка лучших». Люди жаждут признания. В конкурсах объявляются номинации, и пользователи Интернета голосуют за свою любимую компанию, блог или книгу. Соревнования порождают целую волну отличного контента и проводятся в интерактивном режиме. Хорошо организованные конкурсы могут привлечь сильных игроков в вашу компанию и привести к значительному расширению бизнеса.

– Микрособытия. Это вебинары, телеклассы, мероприятия в социальных сетях и живые видеотрансляции. Обычно они длятся около часа, и любой желающий может принять в них участие совершенно бесплатно. На мероприятия приглашаются эксперты для живого общения с аудиторией, поэтому такие встречи гораздо более информативны, чем интервью.

Этими типами ядерного топлива ваши возможности отнюдь не ограничиваются. Просто они, на мой взгляд, наиболее эффективны.

Поскольку ядерное топливо в производстве сложнее первичного, вам следует использовать его как дополнение к вашему контент-маркетингу, а не сосредоточивать на нем основное внимание. Чуть позже в этой главе мы поговорим о каждом типе горючего отдельно.

Ядерное топливо похоже на гигантский пылесос: оно привлекает большое количество людей к вашему контенту. Лучше всего использовать это горючее, когда вашему бизнесу требуется рывок. Например, если вы только начинаете карьеру или дела идут не очень хорошо, применение небольшого количества этого топлива может оказаться мудрым решением.

Первые два типа ядерного контента – отчеты и белые книги – представляют собой PDFфайлы с богатым информативным наполнением. Конкурсы и мероприятия, в свою очередь, требуют участия внешних экспертов, имеют четкий рекламный цикл и привязаны к датам.

На первый взгляд все это может показаться очень сложным, но в основе лежит одна простая идея: с помощью ядерного топлива вы стараетесь привлечь к себе внимание как можно большего числа людей и обеспечить их ценным контентом.

По сути, мы раздаем подарки, но делаем это изысканно. В этом и заключается секрет эффективности ядерного топлива, который открылся мне совершенно случайно. В те времена, когда я занимался написанием белых книг, я решил провести одно исследование и распространить его результаты на платной основе.

Но потом мне пришла в голову мысль поделиться этим контентом со своими подписчиками бесплатно, если они до конца года оставят на него заявку. Тридцать дней длилась рекламная кампания. К моему удивлению, исследование скачали более 4000 человек. А многие заинтересовались им позже. Люди принялись писать о моем отчете своим друзьям, предлагая им ознакомиться. Например, Дебби Вейл, автор книги The Corporate Blogging Book: Absolutely Everything You Need to Know to Get It Right («Книга о корпоративном блогинге. Абсолютно все, что вам необходимо знать, чтобы преуспеть»), написала о нем в своем блоге и назвала одним из самых лучших бесплатных отчетов года.

И вот какой урок я извлек из этой истории: мои читатели пришли в восторг, когда я выложил в свободный доступ контент, за который они готовы были заплатить. Этот опыт стоит намного больше, чем те несколько долларов, что я мог бы заработать на продаже отчета.

Как видите, превращение платного контента в подарок может обернуться популярностью, а это бесценно.

Каждый из упомянутых нами типов ядерного топлива можно назвать подарком. И вот почему.

– Результаты опросов. Как правило, они предлагаются бесплатно. Или есть иные причины, по которым читателям сложно пройти мимо. Решив поделиться контентом, вы сделаете ценный подарок своей аудитории.

– Белые книги. Настоящим подарком эти документы делает не их бесплатность, а то, что они дают ценные советы по решению проблем. Люди скачивают, распечатывают и регулярно пользуются этими материалами.

– Конкурс «Десятка лучших». Здесь награждаются все. Во-первых, победители получают признание. Во-вторых, читатели узнают для себя что-то новое у победителей.

– Микрособытия. Ведущие бесплатных мероприятий, которые зачастую являются экспертами, получают возможность появиться на публике, а участники обращаются за консультацией к экспертам. Снова мы видим, что без подарка не уходит никто.

Использование ядерного топлива может принести вашему бизнесу неоценимую пользу.

– Оно оказывает сильное и продолжительное воздействие на вашу аудиторию.

– Быстро знакомит с вашим контентом большое количество читателей.

– Создает «долгоиграющий» контент.

– Укрепляет авторитет вашего бизнеса.

– Бесплатно предоставляет ценную информацию другим людям.

– Привлекает внимание экспертов.

Как видно, преимущества, получаемые от использования ядерного топлива, весьма значительны. Так как же все это работает?

Если первичный контент дает читателям повод возвращаться к вам снова и снова, то цель ядерного топлива – привлечь внимание как можно большего количества людей.

Если вы станете рассматривать использование этого горючего как хорошо продуманную рекламную акцию, наподобие запуска продукта, то вам будет легче увидеть его уникальные возможности.

Многие компании, выпускающие новые товары, сосредоточены на их продвижении совместно с партнерами и на проведении специальных рекламных акций.