Майкл Стелзнер - Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета

У вас часто возникает желание идти наперекор общему мнению? Если да, то статьи-опровержения просто созданы для вас. В них автор пытается найти брешь в защите общественных мнений и привычек.

Я вам, конечно, не предлагаю критиковать всё и вся в сфере вашего бизнеса. Это, конечно, могло бы поначалу привлечь внимание, но потом вас никто не стал бы воспринимать всерьез. Тем не менее изредка публикуемые опровержения общественного мнения могут стать удачным дополнением к основному контенту.

Так, в феврале 2009 года я написал для сайта MarketingProfs.com статью «Обратная сторона Twitter: что необходимо знать бизнесмену». Мой материал, который вышел в самый пик популярности этой социальной сети, стал в том году статьей номер один на MarketingProf.com.

Я взял несколько интервью у ведущих маркетологов, использовавших Twitter, и попросил их рассказать, с какими сложностями они столкнулись при работе с этим ресурсом. Затем я написал статью, в которой рассказал, как решить эти проблемы.

Опровержения пишутся по той же схеме, что и статьи-руководства. Главное их отличие заключается в том, что вы выступаете в роли оппозиции или кажетесь таковым читателю на первый взгляд.

Пара соображений по этому поводу.

– Определите самую обсуждаемую тему в вашем сообществе, а затем подумайте: имеет ли смысл писать на нее опровержение.

– Присмотритесь к тому, что, по общему мнению, не заслуживает никакого внимания. Например, «Действительно ли газетная реклама так уж бесполезна?».

Итак, мы рассмотрели все шесть видов топлива, которые актуальны для нашего сайта.

В этой главе мы поговорили о значении первичного топлива и подробно разобрали шесть его видов: статьи-руководства, интервью с экспертами, обзоры, истории успеха, новости и опровержения. Постарайтесь поэкспериментировать с различными типами контента и определите, чтó больше всего подходит вашей аудитории.

В следующей главе я познакомлю вас с ядерным топливом – особым контентом, который поможет вашему кораблю бороздить просторы космоса на огромной скорости.

Первичное топливо, о котором мы говорили в предыдущей главе, необходимо для движения вперед вашего космического корабля. Но время от времени вам будет требоваться более мощный импульс.

Если вы хотите, чтобы компания развивалась стремительно, вам необходимо будет создать самый мощный тип контента – ядерное топливо. При правильном применении это передовое горючее привлечет к вашему бизнесу множество людей и обеспечит вам запредельную скорость.

Однако производить ядерное топливо намного сложнее, а потому используется оно реже и его выпуск должен быть четко спланирован. Многие компании еще не работают с такого рода контентом; те же, кто его уже применяет, очень быстро развиваются. В этой главе я покажу, чего можно достичь с помощью такого контента, и подробно расскажу о том, как создавать различные его типы.

Вы когда-нибудь были в тематическом парке Диснея? Я помню, как впервые оказался там ребенком. Наша семья отправилась на машине во Флориду навестить бабушку с дедушкой, и Диснейуорлд был одной из остановок.

Я с нетерпением ждал этого дня и не обманулся в своих ожиданиях. Я попал в совершенно другой мир, куда моментально погрузился с головой. Это было волшебно! Позже, когда я вырос, то узнал, сколько сил ушло на создание этого парка: необходимо было обустроить огромную территорию, где впоследствии расположился подземный город со сложнейшим технологическим устройством.

В 1963 году Уолт Дисней приступил к строительству парка «для детей всех возрастов» в небольшом поселке, расположенном в центральной части штата Флорида. «Чтобы великая идея стала реальностью, Дисней изучил ошибки, допущенные в прошлом, и решил избегать их в будущем, – объясняет Чед Денвер Эмерсон в книге Project Future (“Проект Будущее”). – В конце концов, парк мечты Диснея возник не из волшебной пыли, а в результате слаженных усилий, направленных на то, чтобы превратить огромный пустырь в центральной Флориде в один из самых крупных мировых центров туризма».

Легенда гласит, что Дисней жил, руководствуясь простым девизом: «Мечтай, верь, рискуй, делай». А также он любил повторять: «Вы можете спроектировать и создать самое прекрасное место в мире. Но потребуются люди, чтобы сделать эту мечту явью».

Дисней идеально воплотил все задуманное в жизнь, создав одно из самых популярных мест отдыха в мире. Поработать пришлось даже над самыми мелкими деталями, чтобы создать у посетителей незабываемые впечатления.

«В каждой части парка все время звучит своя мелодия. Все они написаны в единой тональности и ритме, что обеспечивает плавный переход от одной мелодии к другой. А при входе всегда ощущается запах попкорна», – делится впечатлениями репортер Washington Post , вспоминая свой тур по зазеркалью [32] . Hendrix, S. “Behind the Scenes at Disney World”, The Washington Post, 18 июня 2006 г. .

Почему я начал главу о ядерном топливе с воспоминаний о Диснейуорлде и какое отношение детский парк имеет к созданию контента для бизнеса?

Дело в том, что Уолту Диснею удалось построить свой, уникальный сказочный мир, который производит незабываемое впечатление на посетителей. Среди прочих составляющих «контента» Диснейуорлда можно выделить развлечения, движущиеся фигуры, тщательно продуманные интерактивные мероприятия и замечательную музыку. Словом, Диснейуорлд – это живой пример ядерного топлива.

Каждое слово, каждый звук и предмет были задуманы и созданы с единственной целью: дать посетителям возможность глубоко прочувствовать философию Диснея и узнать лучше его бренд. Поэтому посетители с удовольствием тратят деньги на любую продукцию компании – от игрушек до фильмов.

Не поймите меня превратно. Вам не потребуется создавать тематический парк для успешного привлечения людей. Но вам всегда стоит вспоминать о тех незабываемых эмоциях, которые посетители получают в парке Диснея.

Пример этого грандиозного начинания дает возможность понять, чего можно добиться с помощью ядерного топлива и какую работу придется проделать, чтобы клиенты ответили вам такой же взаимностью.

С того момента, когда посетители впервые увидят вашу информацию (то есть войдут через парадные ворота), и до того времени, когда они ознакомятся с вашим контентом более подробно, старайтесь все время поражать их воображение.