Майкл Стелзнер - Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета

– Исследуйте возможности. Однажды я получил отзыв от одного сотрудника World Wrestling Entertainment [51]и написал ответ. Я попросил его рассказать о деятельности этой организации – и в итоге у нас получилась интересная история успеха.

Когда выберете достойного кандидата, используйте следующую схему для написания «кейса».

Трудности.Сначала необходимо ввести читателей в курс дела. Расскажите, почему потребовались перемены и какие трудности заставили компанию искать свежие решения. К примеру, компания Cisco тратила целое состояние на запуск нового товара. Поэтому маркетологи решили обратить внимание на возможности социальных сетей.

Решения.Что предприняла компания для преодоления трудностей? Подробно расскажите о ее опыте. Эта часть будет наиболее интересна вашим читателям.

Результаты.Здесь важны цифры: сколько в результате удалось заработать или сэкономить? Пусть ваша точность в этом вопросе ограничивается лишь откровенностью самой компании. Результаты могут о многом поведать вашей аудитории и станут гарантом успеха для тех, кто изберет такую тактику.

Цитаты.В идеале нужно, чтобы вы записали интервью и приводили цитаты из речи собеседника для подтверждения собственных слов. Это создает эффект живого общения.

Извлеченные уроки.Возможно, вы захотите, чтобы герой вашего исследования дал советы или рекомендации вашим читателям. Благодаря этому история станет еще более интересной.

Скорее я бы даже назвал этот раздел «Новинки». Если в вашей индустрии постоянно происходят изменения или она переживает период бурного роста, вам стоит задуматься о том, чтобы сопровождать знаковые события и появление последних разработок, которые могут быть интересны вашим читателям, соответствующими новостными сообщениями.

Обратите внимание на то, какого рода сообщения публикуются на ведущих новостных сайтах. Например, в то время, когда писалась эта книга, Facebook являлся главным источником новостей в блогосфере. Каждый раз, когда сообщалось о новой возможности или функции, моя аудитория хотела узнать подробности.

Прежде чем идти дальше, я должен предупредить вас, что освещение новостей может быть очень сложным делом.

Публикация свежих новостей обеспечит большой приток посетителей на ваш сайт. Однако существует несколько моментов, из-за которых сделать новости основным видом контента бывает весьма затруднительно.

– Во-первых, вы постоянно будете стремиться обогнать всех, поскольку новость нужно сообщить до того, как она стала достоянием широкой общественности. Это часто обусловливает приоритет скорости публикации над качеством материала. В зависимости от того, как часто в вашей сфере происходят изменения, вы рано или чуть позже начнете замечать за собой, что стали «выгорать».

– Во-вторых, новость устаревает непосредственно в момент публикации. Это означает, что ваш сайт должен постоянно жить «на острие момента», поскольку старый контент вряд ли привлечет тех людей, которые зашли к вам впервые. Вы сможете удерживать посетителей до тех пор, пока остаетесь лучшим источником самых свежих новостей.

– В-третьих, вы будете завалены запросами компаний написать материал о том, что является новостью, с их точки зрения. По собственному опыту скажу, что это оказывается сверх всяких сил. На нашем сайте мы не освещаем события, как только они происходят, притом что к нам каждый день обращается от 5 до 10 человек с подобными просьбами.

Некоторые сайты сделали новости единственным источником первичного топлива. Другие используют немного другой подход.

Вместо того чтобы гнаться за скоростью в надежде быть первыми, мы делаем обзоры за неделю. Обычно мы собираемся по субботам и обсуждаем наиболее значимые события прошедшей недели. Такой подход дает нам время отделить главное от второстепенного, прежде чем предложить обзор вниманию нашей аудитории. Благодаря этому многие наши читатели перестали заходить на сайты конкурентов, где ежедневно публикуются 10–20 новостей, и пользуются нашим ресурсом, чтобы узнать, на чем стоит сфокусировать внимание.

Новостное сообщение намного короче, чем обычная статья. Если вы публикуете большое количество новостей в день, то делайте их объемом не более 200–400 слов. Дополняйте материалы иллюстрациями. Если компания официально анонсировала товар, то она, скорее всего, сама предоставит иллюстрации и сопровождающую информацию, а иногда предложит видео.

Если вы станете известным ресурсом в своей сфере бизнеса, то пресс-службы компаний сами начнут присылать вам новости с оговоркой, когда именно этот материал можно будет размещать на сайте. Нарушите договоренность – потеряете доверие и утратите такую привилегию. Основное преимущество заключается в том, что вы будете выпускать новость в тот момент, когда событие еще происходит.

Многие PR-агенты станут создавать для вас эксклюзивные материалы. Вам нужно будет только отредактировать их и опубликовать. Вы также можете обратиться к компаниям и попросить их включить вас в рассылку анонсов. Это позволит вам быть в курсе последних событий.

Приведу пример. Интернет-компания Hurricane Electric выпустила рекламный аккаунт Twitter, показывающий, сколько еще дней осталось до того момента, когда в Интернете закончатся IPадреса. По их расчетам, это должно было произойти 2 февраля 2011 года.

23 января 2011 года на сайте Mashable.com вышла новость «Свободные места в Интернете заканчиваются… вроде бы». В первом абзаце этой статьи было написано: «2 февраля текущая версия протокола IP исчерпает весь лимит адресов. Так предсказывает один из интернет-провайдеров, исходя из того, что каждые четыре часа занимается один миллион адресов». Далее приводились слова эксперта PC World [52]о том, что надвигающийся «конец света» на самом деле не представляет никакой угрозы.

Структура новостного сообщения

1. Первый абзац (лид). Должен заключать в себе содержание всей новости, отражать ее главный смысл.

2. «Золотая цитата». Здесь приводится мнение эксперта по заявленному вопросу. Сначала в кавычках дается цитата, а затем указывается имя и должность этого человека. Обычно цитата иллюстрирует содержание первого абзаца, усиливает его и обогащает новыми деталями.

3. Пояснение. Постарайтесь показать читателям свое отношение к новости. Если в том есть необходимость, помогите им сориентироваться, какие действия следует предпринять в связи с описанным событием.

Если вы решили всерьез заняться новостями, внимательно изучите сайты новостных СМИ и информационных агентств. Если же вы больше склоняетесь к еженедельным обзорам – милости просим на SocialMediaExaminer.com.