Джон Дорр - Методика RAIN. Как продавать так, чтобы покупали

Совершая покупку, клиент обычно думает не только о своих затруднениях (проблемах, которые необходимо решить), но и об устремлениях (о будущем, к которому он стремится). Если вы собираетесь исследовать только потребности со знаком минус, в вашем арсенале наверняка появятся такие вопросы: «Что вам не понравилось в этом исполнении?», «Что тревожит вас?» и «В чем ваша проблема?». Думайте не только о затруднениях , но и об устремлениях и не забывайте наряду с вопросами, направленными на решение проблемы, задавать вопросы, нацеленные в будущее, например: «Чего вы хотите достичь?» и «Каковы ваши возможности?». Вы обнаружите, что не только предлагаете клиенту быстрое средство от головной боли, но и рисуете для него увлекательный образ улучшенной новой реальности.

Любая книга рано или поздно оказывается прочитанной, но опыт, которым мы можем поделиться с вами, и тонкости ведения переговоров о продажах не исчерпываются одной только книгой. Мы создали разнообразные программы, ресурсы и дополнительные обучающие материалы, с которыми можно ознакомиться [5] Все материалы представлены только на английском языке. Прим. ред. на сайте www.rainsalestraining.com/booktools.

Эффект воздействия (I) описан в главе 7. После того как вы выясните, в чем заключаются устремления и затруднения вашего потенциального клиента, возникает вопрос: «Что тогда?». А если проблемы не будут решены? Что произойдет и чего, наоборот, не случится? Проблемы обострятся? Как они повлияют на результаты работы вашей компании, отдела, подразделения? Как они повлияют на вашу жизнь?

Если ваши устремления не реализуются, что тогда? В сценарии b2b (business-to-business – «бизнес для бизнеса») следующими вопросами могут стать, например: «Обгонят ли вас конкуренты, если вы не будете внедрять инновации?», «Потеряете ли вы долю рынка, если не станете проводить агрессивную стратегию?», «Лишитесь ли вы возможности вырастить свой бизнес настолько, чтобы продать его и достичь личных финансовых целей?» и «Будет ли столь желанное повышение и дальше ускользать от вас?».

Вопросы, в которых сформулирован вероятный сценарий развития событий, варьируются в зависимости от ситуации, но ваша способность оценить и ясно показать «что тогда» – это краеугольный камень, на котором покоится выбор клиента, решившего у вас что-то купить. Для вас это вопрос первостепенной важности: 23,6 % спрогнозированных компаниями продаж в итоге ничем не заканчиваются [6] Dickie J., Trailer B. 2010 Sales Performance Optimization: Sell Cycle Review Analysis, p. 28. . Если вы недостаточно влияете на покупателя, он не станет торопиться с решением о покупке. Время – враг продаж [7] «Время – враг продаж» – гласит закон ослабевающего намерения. Чем дольше человек откладывает принятие решения, тем слабее становится его энтузиазм и тем меньше вероятность, что решение в итоге будет положительным. .

Для того чтобы создать мотив для покупки, нужно помочь своему клиенту ответить на вопрос «что тогда?» и продемонстрировать эффект воздействия покупки вашего предложения.

Новая реальность (N) описана в главе 8. Одна из сложнейших задач в сфере продаж – помочь потенциальному клиенту понять, что именно он от вас получит. Клиенту нужны аргументы, оправдывающие целесообразность покупки в его глазах и представлении коллег, участвующих в принятии решения. В конце грамотно организованного процесса продажи вы должны показать клиенту новую реальность , оптимально подходящую для него с учетом его устремлений и затруднений , а также эффект воздействия предпринятых (или не предпринятых) им шагов.

Важно не продать человеку то, чего он не хочет покупать. Важно поговорить с ним о его потребностях и рассказать, что вы можете сделать, чтобы их удовлетворить.

Изучение и предложение (A и I) рассмотрены в главе 9. Кроме устремлений и затруднений , а также эффекта воздействия большое значение имеют изучение и предложение .

Многие неопытные продавцы считают, что их работа – показывать и рассказывать. И рассказывать. И рассказывать. Бесконечные презентации и коммерческие предложения воспринимаются покупателями как вторжение в личное пространство. Это раздражает их и заставляет относиться к вам менее благосклонно. Покупатели «закрываются» или демонстрируют защитную реакцию. Если вы много говорите, они будут считать, что вы слишком заняты собой и вам нет дела до их потребностей (даже если на самом деле это не так). Что еще хуже – умные покупатели сочтут вас непрофессионалом и вообще перестанут обращать на вас внимание.

Нередко на том или ином этапе карьеры продавцам внушают: «Тот, кто добивается успеха, почти всегда задает правильные вопросы». Это абсолютно верно: задавать правильные вопросы жизненно важно, однако некоторые продавцы воспринимают этот совет слишком буквально. При этом они сами не высказываются, не рассказывают историй, не готовят почву для успеха. Покупателям это тоже быстро надоедает: им кажется, будто им устраивают экзамен, что они чего-то недополучают от вас. Самое главное здесь – научиться соблюдать баланс между изучением нужд клиента и предложением своих услуг и понять, в каких случаях использовать одно, а в каких – другое.

Влияние (IN). В главе 11 изложены 16 принципов влияния, которые можно использовать в ходе переговоров. С их помощью вы повысите эффективность переговоров о продажах на любом этапе.

Основное преимущество методики продаж RAIN при всей ее простоте заключается в том, что вы не только совершенствуете свои навыки пропорционально количеству затраченных усилий (что неудивительно), но и добиваетесь перемен в лучшую сторону, как только начнете ее применять.

В этой книге мы рассказываем об основных принципах и показываем, как работает каждое слагаемое методики RAIN, помогающей вести продающие переговоры.

Переговоры любого формата можно отнести к одному из шести типов, каждый из которых вам предстоит освоить.

1. Общие разговоры . Вы завязываете новые отношения и укрепляете существующие, отвечаете на вопросы, рассказываете, чем занимаетесь. Такие разговоры на деловых мероприятиях, конференциях и семинарах, в повседневной жизни – на футбольном матче у детей, на семейном празднике – в ваших силах превратить в новые возможности. Люди, с которыми вы побеседовали, будут знать, что при случае к вам можно обратиться или рекомендовать вас кому-либо. Об этом – глава 4. Очень важно в ходе первого ознакомительного разговора уметь выбирать подходящий момент для подачи своего ценностного предложения. Кроме того, это умение может пригодиться при переговорах любого формата.