Джанелл Барлоу - Жалоба – это подарок. Как сохранить лояльность клиентов в сложных ситуациях

Безусловно, компании хотят знать, что о них говорят. Молва может поддержать или уничтожить бизнес и продукт на рынке. Любой недовольный потребитель, отказывающийся от услуг или товаров фирмы, представляет для нее потенциальную угрозу. Жалобы могут работать на вашу компанию или против нее по следующим причинам:

• люди скорее поверят рекомендациям знакомых, чем громким лозунгам рекламных агентов;

• эффективная работа с жалобами может стать мощным источником положительных отзывов;

• чем сильнее клиент раздражен, тем охотнее он сообщает о своем недовольстве окружающим.

Давайте рассмотрим эти факторы по порядку.

• Люди скорее поверят рекомендациям знакомых, чем громким лозунгам рекламных агентов

По данным исследования, проведенного компанией General Electric, рекомендации, полученные потребителями от своих знакомых, в два раза весомее рекламных обещаний 37. Возможно, вы наблюдали, как продажу останавливал один человек, который вполголоса говорил стоящему рядом потенциальному покупателю: «Я бы на вашем месте не брал это. У меня был такой – и тут же сломался, (или полинял, или раз надел – хоть выбрасывай, или прибор работает не так, как они обещают. или я видел такой же гораздо дешевле)». Зато торговля пойдет значительно успешнее, если потенциальный покупатель услышит: «У меня есть такая штука – работает отлично. Я очень доволен. и гарантийный срок большой. Обязательно купите и увидите – это будет одно из ваших лучших приобретений».

Каждое сказанное и повторенное дурное слово о компании трудно опровергнуть в ходе маркетинговых мероприятий.

Люди более охотно прислушаются к совету хорошего друга, а порой и незнакомца, чем поверят многомиллионной рекламной кампании. Джон ДиДжулиус из John Robert's Spa в Кливленде, штат Огайо, говорит: когда клиент приходит с претензией, надо сделать все возможное, чтобы создать позитивную устную рекламу. Одна дама пришла в салон, чтобы окрасить волосы, но дело закончилось перепачканным краской костюмом. ДиДжулиус послал ей чек на солидную сумму, чтобы покрыть затраты на оказавшуюся бессильной химчистку. Кроме того, клиентке бесплатно сделали массаж лица и педикюр. ДиДжулиус подсчитал, что этот поступок принес ему 30 новых клиентов, а пострадавшая дама теперь регулярно приходит в салон на массаж лица и педикюр. Она говорит: «Сначала я решила, что ноги моей больше здесь не будет. А теперь мне и в голову не приходит сменить салон» 38.

Негативные слухи способны кардинально повлиять даже на целую отрасль. Рассмотрим, например, страховое дело. Репутация отрасли в США упала до небывало низкого уровня. По результатам опросов, проведенных Институтом Гэллапа, почти две трети респондентов уверены, что компании назначают завышенные цены на страховку авто– и домовладельцам, а также держателям других страховых полисов. Попутно эксперты института к собственному удивлению обнаружили, что 61 % американцев считают прибыли страховщиков более высокими, чем в других отраслях экономики, и убеждены, что страховые компании в своих отчетах жульничают, чтобы скрыть данный факт 39. Это плохая реклама. Обсуждение в печати каждой безрезультатной претензии по поводу убытков, последовавших за многочисленными природными катаклизмами, особенно после разрушительного урагана Катрина (2005), убеждало тысячи людей в том, что от страховых компаний хорошего ждать не приходится.

Если у клиента сложилось такое же мнение о его страховой компании, не имеет значения, сколько раз его будут убеждать, что он в хороших руках. Он все равно не поверит. Роберт Хантер, директор отдела страхования Американской федерации потребителей, говорит: «Вы можете участвовать в десятке мелких аварий и полностью разбить автомобиль, а теперь угадайте, какую претензию не удовлетворят страховщики?» Страховые агентства считают дело о страховом случае улаженным, как только достигнуто любое соглашение. Однако Хантер отмечает: «Страховая компания скажет, что все в порядке, даже когда парень все еще ругается и неохотно берет то, что ему предлагают» 40. А телевизионщики обожают пускать таких возмущенных людей в эфир в вечерних новостях.

• Эффективная работа с жалобами может стать мощным источником положительных отзывов

Посвятите некоторое время Интернету, почитайте личные впечатления блогеров или их знакомых о сервисе. Эти сайты стремительно множатся. По некоторым оценкам, большинство их не выживает, однако каждый день в Интернете появляется 100 тыс. новых блогов. Рассказы об обслуживании всегда интересны. Это простые человеческие истории, не имеющие никакой политической подоплеки. Если вы не являетесь поклонником интернет-дневников, начните с Vox – свободного пространства для личных блогов 41.

«Saska», ведущая в Vox блог под названием «Fiendish Glee Club» («Товарищество злодеев»), так описывает себя: «Я фотограф, писательница и читательница, игрок, мать и фанатка. Я не хочу взрослеть» 42. «Saska» поместила в Интернете длинный список примеров фантастического сервиса, который ей предоставила компания Nintendo. Она купила игровую приставку «Nintendo Wii» в первый же день ее выхода на рынок, и с самого начала в оптическом приводе дисков появились шумы. Шумы стали усиливаться. Тогда «Saska» позвонила в Nintendo, и ей предложили прийти в офис, поскольку она живет неподалеку, что позволит сэкономить время. Обслуживание оказалось потрясающим: «Это мое объяснение в любви Nintendo. Я пережила бесподобный опыт, какого никогда не испытывала», – заключает «Saska». Для большей достоверности она выложила в своем блоге несколько фотографий 43. Это забавный материал, и к сегодняшнему дню она получила уже 95 комментариев с вопросами и новыми позитивными отзывами о Nintendo. Если вы подумываете о приобретении игровой видеоприставки, то почитайте блог «Saska» и без колебаний выбирайте «Nintendo Wii». Как выяснилось, в 2007 г. «Wii» была самым популярным рождественским подарком.

• Чем сильнее клиент раздражен, тем охотнее он сообщает о своем недовольстве окружающим

Когда клиент уходит разгневанным, с жалобой, оставшейся без ответа, компания уже не в силах остановить поток антирекламы в свой адрес 44. Но если создать людям условия для предъявления претензий и грамотно улаживать их, то уровень недовольства снизится, неприятных отзывов станет меньше, а их место займет положительная «устная реклама». Почитайте жалобы, опубликованные в Интернете, и вы увидите, что большинство описанных нареканий не вызвали должной реакции. Кажется, будто людям просто нужно рассказать кому-то о своих обидах, и раз компании не реагируют на них, то они находят себе другую аудиторию 45.

Когда в компаниях принята гибкая политика коммуникации с потребителями, те, как правило, выдают меньше негативной информации. Costco – хороший тому пример, поскольку репутация магазина во многом базируется на принципе: «Мы возьмем товар обратно без вопросов». При этом компания принимает возвращаемые товары без чеков. Другими словами, Costco говорит: «Приходите к нам со своими претензиями. Мы хотим решить любые проблемы, которые возникли у вас с купленными в наших магазинах товарами». Демонстрируя искреннюю готовность сделать все возможное для своих клиентов, компании получают контроль над антирекламой.