Джанелл Барлоу - Жалоба – это подарок. Как сохранить лояльность клиентов в сложных ситуациях

Компания WinterSilks стала торговать одеждой из шелка в начале 1980-х годов – сначала по каталогу, а затем через Интернет. Теперь работает и магазин в Мэдисоне, штат Висконсин. Компания развивалась органично, полагаясь главным образом на обратную связь с покупателями, которая помогала ей определять направления роста. Усилия по охвату потребителей затронули тысячи людей. Вся собранная информация обобщалась, чтобы оттачивать подход компании к бизнесу. WinterSilks составила список из 10 основных требований покупателей и активно работает над их выполнением. Вице-президент по производству Джон Рейндл говорит: «Что касается окупаемости, все эти усилия очень недороги. Но чтобы стать более конкурентоспособными, вы обязаны делать это» 13.

С растущим распространением технологии самообслуживания все большее число покупателей лишается шанса найти отклик, чтобы удовлетворить свои потребности. Они теряют возможность сообщить об этом кому-либо, по крайней мере думают, что это так. Совсем недавно Джанелл оказалась на большой стоянке грузовиков. Там разместились несколько ресторанчиков быстрого обслуживания, большой супермаркет, комнаты отдыха и игровая комната. Она принялась подсчитывать все интерфейсы самообслуживания, которые можно было разглядеть с места. Джанелл остановилась на 46. Весь персонал стоянки занимался своей работой, поэтому не было никакого смысла сообщать им о сломанном аппарате самообслуживания. Только на некоторых из них были указаны номера телефонов, куда следовало обратиться в случае отказа. Однако мало кто звонит по этим телефонам. Большинство просто находит другие устройства или способы приобрести нужное. Каждый неиспользуемый аппарат – это упущенная выручка. В подобных ситуациях владельцы интерфейсов самообслуживания вынуждены полностью полагаться на хозяев магазинов – только они сообщают о состоянии их собственности 14.

Рассмотрим препятствия, имеющиеся в вашей организации, которые могут помешать клиентам обращаться с жалобами. Вы предлагаете им писать официальные письма или звонить по специальным телефонным номерам? Сколько документов требуется для замены товара или возврата денег за дефектный продукт? Сколько времени им отводится, чтобы заявить претензию? Некоторые из этих препятствий в сочетании с плохой работой с жалобами или полным отсутствием реакции на них создают толпу, которая, по определению Technical Assistance Research Program (TARP), одной из самых авторитетных исследовательских компаний по изучению обслуживания клиентов, ни во что не верит. По этой причине президент TARP Джон Гудман рекомендует обучать персонал распознавать неявные жалобы, а затем просить потребителей объяснить их реальные затруднения.

Работа с ситуациями, обозначенными в секторе 4, когда клиенты сообщают о своих проблемах, требует большого мастерства. Общение с недовольными клиентами – это максимальный контакт, позволяющий получить подробную информацию, а значит, и замечательную возможность совершенствоваться. Если компания способна устранить проблему, взять на себя ответственность за нее, проявляя вежливость и дружелюбие, люди дадут ей еще один шанс и, быть может, вернутся.

Одна из наших коллег из TMI US – профессиональный шеф-повар. Она купила два дорогих стейка в магазине, куда заходила каждую неделю. (Она любит продукты свежими!) На следующий вечер, когда дама стала готовить стейки, они уже приобрели бурый оттенок. Вернувшись с мясом в магазин, она обратилась к продавцу мясного отдела, который всегда обслуживал ее. Сначала тот спросил, не слишком ли долго она держала мясо без холодильника, а затем последовал вывод: «Ваш холодильник недостаточно холодит». В конечном счете наша коллега получила два свежих стейка, но приобрела «бурый» опыт.

Как еще могли поступить работники магазина? Во-первых, продавец должен был поблагодарить покупательницу за то, что она вернула некачественный продукт в магазин, потому что теперь стала явной необходимость проверять поставщика такого дорогого мяса. Он также мог выразить сожаление и даже выдать клиентке дополнительный стейк в качестве моральной компенсации. После обмена товара можно было задать покупательнице ряд проверочных вопросов, заранее извинившись за это. Продавец даже мог поинтересоваться у покупательницы, почему, по ее мнению, мясо испортилось меньше чем за сутки. В такой момент клиентка уже чувствует себя партнером магазина. Тогда в следующий раз продавец спросил бы ее, удалось ли блюдо из купленных стейков. Так формируются долговременные партнерские отношения.

Компаниям выгодно иметь клиентов, которые говорят начистоту, – вот почему так важно сообщать им, что жалобы и отзывы приветствуются. Это означает, что персонал, работающий непосредственно с потребителями, должен уметь замечать возникновение проблемы. Например, один наш друг позвонил поставщику услуг междугородной и международной связи, чтобы покритиковать их порядок выставления счетов. В какой-то момент разговора он заявил представителю провайдера: «Вы меня плохо обслуживаете». «Да, но я следую инструкциям», – отозвался тот. Этот человек явно не выполнял обещание рекламы своей компании: «Мы хорошо обслуживаем вас – мы следуем нашим правилам». Публика смеется, но очевидно одно: кто-то в организации научил этого работника, по крайней мере косвенно, что это именно то, чего от него ждут, и что именно так нужно отвечать в подобных случаях.

В розничной торговле считают, что 74 % недовольных покупателей можно сохранить, если вовремя решать их проблемы. Но, как мы увидим, подавляющее большинство потребителей никогда не жалуются (или жалуются, но лишь в случае дорогостоящей покупки) 15. Поэтому владельцы магазинов, готовые признавать и поощрять жалобы, делают первый шаг к правильной работе с клиентом.

Эффективная работа с жалобами требует серьезной подготовительной работы. Компании должны всесторонне обдумать имеющиеся и потенциальные недостатки и настроиться на их устранение (недостатки обязательно дадут себя знать!). Например, гостиницам нужен персонал, обученный правильно реагировать на претензии, связанные с выставленными счетами, проблемы с номерами и избыточным бронированием. Авиакомпании, в свою очередь, должны инструктировать сотрудников, как справляться с нареканиями при нарушениях расписания взлетов и посадок, перебронированных рейсах, потере багажа и отмене полетов. Работники супермаркетов должны уметь правильно относиться к длинным очередям в кассу. Розничные торговцы должны знать, что делать и говорить, когда рекламируемая распродажа по сниженным ценам заканчивается, не хватает персонала и повышаются цены по сравнению с предыдущим днем.