Мэри Керран Хакетт - Sephora. Бренд, навсегда изменивший индустрию красоты

Говоря о будущем, Лапуэнт рассчитывает на инновации как в разработке новых продуктов, так и в подходе брендов к взаимодействию с клиентом – например, в формате голосовой активации заказов, как в Google или на платформах социальной коммерции подобных китайской WeChat. Но, несмотря на все рассуждения об инновациях, он по-прежнему ориентируется на стремление потребителей получить позитивный опыт от покупки. Находясь в своем шумном магазине La Defense во время беседы с репортером Financial Times, Лапуэнт спросил собеседника, глядевшего по сторонам: «Жив или мертв традиционный ретейл?» – и, не дожидаясь ответа, сказал: – «Мне он кажется вполне живым. Магазин – место, где происходит волшебство» [222] Harriet Agnew and Hannah Copeland, “For Sephora, the Store is Core to Its Beauty,” FT.com, July 25, 2019, https://www.ft.com/content/530db1bc-ae06-11e9-8030-530adfa879c2. .

В январе 2019 года Лапуэнт объявил об очередных изменениях в команде и назначил Жана-Андре Ружо генеральным директором Sephora Americas после того, как в июле 2018 года Кельвин МакДональд ушел на позицию генерального директора в Lululemon Athletica. МакДональд провел Sephora через цифровую революцию и реализовал такие инициативы, как Sephora Innovation Lab, Sephora Studios и Sephora Stands, одновременно расширяя сферы интересов компании. Ружо во многом унаследовал прочную основу для процветающей компании.

Смена руководства ознаменовала собой новую эру для Sephora в период массовых потрясений и растущей конкуренции. Но если кто-то и готов принять вызов, так это Ружо, который за время работы в Benefit вывел эту компанию за пределы стратосферы к отметке в миллиард долларов и помог глобальному расширению бренда – конечно, с помощью Sephora. Более половины всех продаж Benefit осуществляется за пределами США, и Benefit, помимо прочего, известен своим Brow Bar (где предлагаются услуги по депиляции и моделированию бровей с помощью филлеров) в розничных магазинах, таких как Macy’s, Ulta и Sephora. Да что говорить, пройдитесь по любому аэропорту, и вы обязательно увидите ярко-розовый маяк надежды – торговый автомат Benefit – на случай, если вы оставили дома тушь и пудру для бровей.

Лапуэнт полагался на уникальный инновационный подход Ружо к ретейлу в сфере престижного сегмента и стилю руководства, когда говорил WWD: «Обширный опыт управленческой и руководящей деятельности Жана-Андре, широта его познания североамериканского престижного бьюти-рынка и розничной торговли, а также партнерство с брендом Sephora на протяжении более чем десяти лет, позволили ему возглавить нашу команду, чтобы продолжить 20-летнюю историю успеха Sephora в Северной Америке» [223] Jenny Fine, “Exclusive: Jean-Andre Rougeot Named CEO of Sephora Americas,” WWD.com, 8 January 8, 2019, https://wwd.com/beauty-industry-news/beauty-features/sephora-ceo-jean-andre-rougeot-1202950723-1202950723/. .

Со своей стороны, Ружо признался: «Я очень рад присоединиться к Sephora и с нетерпением жду совместной работы с их командой, чтобы развить успех этого культового многоканального розничного бренда. Вместе мы продолжим укреплять партнерские отношения компании с брендами-производителями, внедрять инновации и радовать клиентов лучшим опытом покупок и ассортиментом косметических товаров престижного сегмента независимо от того, совершают ли они покупки в традиционных магазинах или на наших замечательных цифровых платформах» [224] Jenny Fine, “Exclusive: Jean-Andre Rougeot Named CEO of Sephora Americas,” WWD.com, 8 January 8, 2019, https://wwd.com/beauty-industry-news/beauty-features/sephora-ceo-jean-andre-rougeot-1202950723-1202950723/. .

Согласно WWD, обязанности Ружо будут включать «отстаивание позиции Sephora как лидера продаж престижных бьюти-средств в США и Канаде, а также развитие бизнеса в Мексике и Бразилии» [225] Jenny Fine, “Exclusive: Jean-Andre Rougeot Named CEO of Sephora Americas,” WWD.com, 8 January 8, 2019, https://wwd.com/beauty-industry-news/beauty-features/sephora-ceo-jean-andre-rougeot-1202950723-1202950723/. . С момента ухода МакДональда возникли предположения о том, кто возглавит следующую фазу роста ретейлера. Источник, близкий к компании, сказал, что Ружо «с его длинным послужным списком выделялся как наиболее квалифицированный кандидат, который лучше всего подходит для организации в качестве динамичного лидера, а также вдохновляющего генерального директора и создателя бренда» [226] Jenny Fine, “Exclusive: Jean-Andre Rougeot Named CEO of Sephora Americas,” WWD.com, 8 January 8, 2019, https://wwd.com/beauty-industry-news/beauty-features/sephora-ceo-jean-andre-rougeot-1202950723-1202950723/. .

Одна из основных проблем, с которыми столкнется Ружо, – защита личной информации клиентов. С растущим использованием больших данных угроза киберпреступности, от которой страдает каждый крупный ретейлер, становится реальной. В июле 2019 года Sephora объявила о взломе системы безопасности в Гонконге, Сингапуре, Таиланде, Индонезии, Филиппинах, Малайзии, Австралии и Новой Зеландии. Компания заявила, что инцидент затронул только клиентов, использовавших онлайн-сервисы или мобильное приложение, и не затронул потребителей из США. Однако раскрытая информация включала такие детали, как пол, имя, фамилия, цвет кожи, этническая принадлежность, адреса, данные электронной почты и контактные данные. В компании сообщили, что кредитным картам ничто не угрожает и Sephora не обнаружила никакого неправомерного использования украденной информации. Нет необходимости говорить, что подобный инцидент вызывает огромное чувство недоверия и беспокоит многих, кто справедливо переживает о том, что их данные могут быть использованы ненадлежащим образом. Защита конфиденциальности и данных клиентов должна стать главным приоритетом не только для Sephora, но и всех ретейлеров, и будет оставаться серьезной проблемой в будущем.

Кроме задач поддержания кибербезопасности и опережения конкурентов Ружо столкнется с радикально меняющейся демографической ситуацией, но это, конечно, может пойти на пользу ему и компании. Согласно отчету за 2015 г. PinkReport: The Sephora Shopper (в котором приведены данные опроса 3133 женщин, покупающих косметическую продукцию в специализированных магазинах и/или на сайте Sephora или в других местах), миллениалы – самая крупная категория покупателей (хотя Sephora привлекательна для женщин всех возрастных групп), практикующая двойной подход к шопингу (то есть они делают покупки и в магазине, и онлайн). 69 % миллениалов утверждают, что делают покупки в магазинах и онлайн (среди представителей поколения X таких 59 %, среди бумеров – 49 %). Неудивительно, что бумеры (76 %) и представители поколения X (74 %) совершали покупки в Sephora в течение как минимум трех – десяти лет, при этом миллениалов, совершавших покупки в Sephora в этот период, 69 %. Миллениалы считают программу лояльности более сильным мотиватором, чем представители других поколений: 44 % миллениалов назвали Beauty Insider «важной причиной, по которой они совершают покупки в Sephora».

Миллениалы проводят в Sephora больше всего времени: они покупают там основные продукты по уходу за кожей, несмотря на то что покупательная способность представителей поколения X выше. Согласно исследованию Benchmark, «миллениалы наиболее активны. Они буквально выросли с Sephora, по большей части, конечно, не зная времени «BS» [Before Sephora – до Sephora], когда косметические средства можно было купить только в универмагах, аптеках и продуктовых магазинах». Это поколение выросло с интернетом, не представляя жизни без него. По данным исследования, «это поколение меньше всего доверяет авторитетным источникам и требует доказательств эффективности продукции, прежде чем ее покупать. Это поколение устраивает «ночь Sephora», делясь своей любовью к бренду в социальных сетях и ведя блог об этом. Завоевание сердец миллениалов – ключ к успеху Sephora» [227] “The Sephora Shopper (2015),” Thebenchmarkingcompany.com. .