Мэри Керран Хакетт - Sephora. Бренд, навсегда изменивший индустрию красоты

Бывший аналитик Altimeter Брайан Солис говорит: «Sephora – одна из самых передовых и совершенствующихся компаний в розничной торговле и косметике, которую я изучал на протяжении многих лет». Утверждая, что актуальные технологии – лишь часть этого подхода, Солис добавил: «Sephora также диверсифицирует свой подход к цифровым преобразованиям, концентрируясь на тех областях, в которых другие компании испытывают трудности. В частности, Sephora изучала цифровых клиентов, чтобы понять их потребности, социальные устремления, самоощущение, мотивацию совершения покупок и многое другое, поэтому они адаптировали схемы, процессы и ресурсы внутри компании, чтобы соответствовать цели». Солис также утверждает, что Sephora осознает, что ее «клиенты продолжают меняться» [212] Alison DeNisco Rayome, “How Sephora is Leveraging AR and AI to Transform Retail and Help Customers Buy Cosmetics,” TechRepublic.com, February 15, 2018, https://www.techrepublic.com/article/how-sephora-is-leveraging-ar-and-ai-to-transform-retail-and-help-customers-buy-cosmetics/. .

Sephora по-прежнему остается одной из немногих компаний, у которых есть специально созданный раздел веб-сайта, где можно персонализировать опыт под себя. Они ведут диалог с клиентами, а не монолог. И эти беседы – в магазине, в приложении или онлайн – помогают Sephora лучше понимать потребителей, а затем обеспечивать их впечатлениями, которые не только соответствуют ожиданиям клиентов, но и превосходят их.

Аналитик Forrester Брендан Уитчер хвалит стратегии Sephora по оцифровке, говоря: «Sephora по-прежнему остается одной из немногих компаний, у которых есть специально созданный раздел веб-сайта, где можно персонализировать опыт под себя. Они ведут диалог с клиентами, а не монолог. И эти беседы – в магазине, в приложении или онлайн – помогают Sephora лучше понимать потребителей, а затем обеспечивать их впечатлениями, которые не только соответствуют ожиданиям клиентов, но и превосходят их» [213] Alison DeNisco Rayome, “How Sephora is Leveraging AR and AI to Transform Retail and Help Customers Buy Cosmetics,” TechRepublic.com, February 15, 2018, https://www.techrepublic.com/article/how-sephora-is-leveraging-ar-and-ai-to-transform-retail-and-help-customers-buy-cosmetics/. .

Уитчер говорит, что главный вывод из тематического исследования на примере Sephora – «понять, что у ваших клиентов есть болевые точки и что вам необходимо их устранить».

Солис добавляет: «Руководители также должны предоставить своим сотрудникам возможность заниматься цифровой трансформацией и довести эту работу до руководства верхнего звена, чтобы компании могли внедрять инновации, а не просто реагировать на рыночные тренды». Исполнительный вице-президент омниканального направления розничной торговли Sephora Мэри Бет Лотон рекомендует другим розничным компаниям: «Прежде всего, фокусируйтесь на клиентах и их потребностях. Если то, что вы создаете, не ускоряет, не облегчает их покупательский опыт и не делает его более увлекательным, вероятно, это не стоит вложений» [214] Alison DeNisco Rayome, “How Sephora is Leveraging AR and AI to Transform Retail and Help Customers Buy Cosmetics,” TechRepublic.com, February 15, 2018, https://www.techrepublic.com/article/how-sephora-is-leveraging-ar-and-ai-to-transform-retail-and-help-customers-buy-cosmetics/. .

Тренды в области красоты и благополучия, мерчандайзинга, розничной торговли, технологий и данных играют решающую роль в будущем успехе Sephora. Индустрия красоты в целом переживает бум, что означает усиление конкуренции. Ulta – самый очевидный конкурент, обладатель автономных магазинов, в отличие от Sephora, сочетающий аптечные товары и престижные бренды. Электронная торговля компании выросла более чем на 60 % в 2017 году, а в период с 2012 по 2016 год. Ulta увеличила свою долю в категории престижных косметических товаров с менее чем 8 % до 13 %, сократив тем самым позиции Sephora на ключевом рынке сбыта. По данным NPD group, в 2018 году рынок престижных товаров в бьюти-индустрии США достиг оборота в 18,8 миллиарда долларов, что на 6 % больше, чем в 2017 году. «Если бы мне пришлось использовать только одно слово, чтобы охарактеризовать состояние индустрии красоты в США сегодня, это была бы дестабилизация . Безотносительно к тому, что конкретно мы рассматриваем – категории, бренды или розничные сети, – в рыночном ландшафте происходят радикальные изменения», – говорит исполнительный директор и аналитик индустрии красоты в NPD Group Лариса Дженсен. «Новые концепции и технологии розничной торговли меняют то, как мы создаем, продаем, покупаем и используем косметические товары. Бренды и ретейлеры должны не только осознавать эти перемены и действовать в соответствии с ними, но и выявлять новые возможности, чтобы заполнять пробелы, привлекать клиентов и еще больше выделяться из общей массы», – добавляет она [215] “U.S. Prestige Beauty Industry Sales Grow 6 Percent in 2018, Reports The NPD Group,” NPD.Com, January 29, 2019, https://www.npd.com/wps/portal/npd/us/news/press-releases/2019/u-s-prestige-beauty-industry-sales-grow-6-percent-in-2018-reports-the-npd-group/. .

Забегая вперед, Дженсен отметила: «Учитывая высокую адаптивность индустрии красоты, я предполагаю, что в 2019 году рост продолжится, хотя, возможно, станет более медленным, учитывая текущую экономическую неопределенность». При этом она подчеркнула, что ожидает «увидеть рост числа трендов и тем, которые уже сформировались, включая прозрачность бренда, повышенную важность позиции компании по ключевым социальным вопросам, а также эволюцию экспериментального ретейла и pop-up концепций (методы привлечения клиентов на сайт)» [216] “U.S. Prestige Beauty Industry Sales Grow 6 Percent in 2018, Reports The NPD Group,” NPD.Com, January 29, 2019, https://www.npd.com/wps/portal/npd/us/news/press-releases/2019/u-s-prestige-beauty-industry-sales-grow-6-percent-in-2018-reports-the-npd-group/. .

В целом и Sephora, и Ulta увеличили свою долю на рынке с 11,8 % до 15,4 % в период с 2010 по 2017 год, по данным Euromonitor, который прогнозирует, что они (Sephora и Ulta) «в шаге от того, чтобы перегнать аптеки и стать вторыми по величине каналами сбыта» вслед за супермаркетами [217] Anna Nicolaou and Aimee Keane, “Retail: Is the beauty industry‘Amazon-Proof’?” Financial Times, May 7, 2018, https://www.ft.com/content/acfe1924-4de9-11e8-8a8e-22951a2d8493. .

Впрочем, несмотря на все оптимистичные данные, глава отдела розничной торговли AlixPartners Джоэл Байнс опровергает представление о том, что красота «Амазоноустойчива». Он утверждает: «Я занимаюсь розничной торговлей почти 30 лет. Будет трудно, и я не говорю, что бьюти-продукция будет продаваться как туалетная бумага. Никто бы не подумал, что Nike будет продаваться на Amazon, – говорит он и добавляет: – Но [по состоянию на 2017 год] Nike там продаются». Группа аналитиков Prosper зловеще отмечает: «Amazon – пятое по популярности место для покупок косметики» [218] Anna Nicolaou and Aimee Keane, “Retail: Is the beauty industry‘Amazon-Proof’?” Financial Times, May 7, 2018, https://www.ft.com/content/acfe1924-4de9-11e8-8a8e-22951a2d8493. . Так что престижные и специализированные розничные магазины не могут позволить себе игнорировать Amazon.

В статье Financial Times за 2019 год For Sephora, the Store is the Core to Its Beauty («За Sephora, магазин – это сердце компании») генеральный директор Sephora Лапуэнт не выразил заинтересованности заявлением Amazon, сделанным в июне 2019 года, о запуске собственных профессиональных магазинов, ориентированных на массовый рынок: «Amazon – это просто еще один из множества существующих вариантов выбора. У них сильное предложение в электронной торговле. У них нет магазинов. Нам нравится, что потребители любят делать покупки и в интернете, и в традиционном магазине» [219] Harriet Agnew and Hannah Copeland, “For Sephora, the Store is Core to Its Beauty,” FT.com, July 25, 2019, https://www.ft.com/content/530db1bc-ae06-11e9-8030-530adfa879c2. . Он добавил, что клиенты, которые приобретают как онлайн, так и в магазинах, обычно покупают в три раза больше, чем те, кто делает покупки только по одному каналу. «Amazon просто заставляет нас повышать ставки», – утверждает Лапуэнт. Там, где другие зацикливаются на конкуренции, Лапуэнт ищет возможности – особенно в Азии, где он видит «фантастические возможности» и где продажи растут на 20 % в год (на 30 % в Китае). Лапуэнт смотрит с надеждой в будущее, заявляя, что молодые потребители в Азии – растущий средний класс региона – проявляют высокий интерес к категории престижной красоты. Он говорит, что на этот регион уже приходится примерно 15 % от общих продаж [220] Harriet Agnew and Hannah Copeland, “For Sephora, the Store is Core to Its Beauty,” FT.com, July 25, 2019, https://www.ft.com/content/530db1bc-ae06-11e9-8030-530adfa879c2. . Требование, по его словам, в том, чтобы «продолжать внедрять инновации», признавая, что «представления о красоте меняются настолько стремительно, что за ними не угнаться» [221] Harriet Agnew and Hannah Copeland, “For Sephora, the Store is Core to Its Beauty,” FT.com, July 25, 2019, https://www.ft.com/content/530db1bc-ae06-11e9-8030-530adfa879c2. .