Мэри Керран Хакетт - Sephora. Бренд, навсегда изменивший индустрию красоты

В 2018 году фестиваль Coachella привлек более 700 000 посетителей именно благодаря его влиянию в сети «маркетологи любят Coachella», считает Mediakix – одно из первых агентств, анализирующих маркетинговое влияние. На волне успеха и освещения в социальных сетях в 2018 году Sephora вступила в 2019-й, на этот раз став партнером популярного блога The Zoe Report, и создала «Zoeasis», в рамках которого запустила Sephora Beauty Lounge. Теперь у посетителей фестиваля появилась возможность сделать бесплатный макияж, пока они общались с иконой моды, красоты и стиля Рэйчел Зои. Поклонники постили в Instagram забавные селфи. Помимо охвата в соцсетях (миллионы подписчиков фестиваля Coachella) деятельность Sephora на фестивале освещалась журналами Los Angeles Magazine, Women’s Wear Daily и The Hollywood Reporter [203] “12 Coachella 2019 Brand Activations You Can’t Miss,” Mediakix.com, https://mediakix.com/blog/coachella-brand-event-activations-influencers/. .

Фестиваль Coachella оказался для Sephora отличной площадкой для привлечения инфлюенсеров. Уже упомянутая #SephoraSquad регулярно публикует и продвигает Sephora и бренды компании. Со своей стороны, участники SephoraSquad более профессиональны, чем большинство инфлюенсеров. Они не делают селфи и не снимают туториалы (видеоинструкции) перед плохо освещенным зеркалом в ванной. В 2016 году Sephora запустила собственную студию контента, которая реализует услуги по фотосъемке, производству видео и многому другому. По данным Glossy, в 2017 году Sephora выпустила более 400 видеороликов, что на 90 % больше, чем годом ранее. Главный директор по маркетингу Sephora Дебора Йе в беседе с Glossy сказала, что цель бренда состоит в том, чтобы идти в ногу с постоянно меняющимися интересами потребителей: «Одна из основных задач – это повышение спроса на контент со стороны использующих мобильные устройства клиентов, чье социальное поведение и интересы в сфере красоты постоянно развиваются. Чтобы оставаться конкурентоспособными, служить источником вдохновения и местом получения знаний, а также производить высококачественный контент, мы должны стремиться соответствующим образом модернизировать наши средства взаимодействия с клиентами, партнерами и коллегами» [204] Alexandra Mondalek, “Instagram’s New Beauty-PartnershipsTeam Will Cater to a Growing Community,” Glossy.co, May 7, 2018, https://www.glossy.co/new-face-of-beauty/instagrams-new-beauty-partnerships-team-will-cater-to-a-growing-community. .

Стремясь наладить более полноценный контакт с клиентами, Sephora в 2018 году запустила собственное мероприятие, аналогичное «Coachella». SEPHORiA House of Beauty – это праздничный уик-энд, «побуждающий потребителей жить как их любимые бьюти-инфлюенсеры». Бьюти-редакторы описывают его как «двухдневный бьюти-запой», где есть возможность получить бесплатные пробники, предварительно ознакомиться с продукцией, воспользоваться бесплатными косметическими услугами и посетить мастер-классы экспертов по красоте. Автор журнала Elite Daily Стефани Монтес сказала: «SEPHORA перенесла потребителей в волшебную страну красоты. Представьте: шоколадная фабрика Вилли Вонка, только в сфере красоты». По ее словам (в рубрике «советы от инсайдера»), члены Sephora Rouge получают доступ к предварительной продаже билетов. Обычная цена входного билета 80 долларов, при этом каждый гость уезжает с «тяжелым подарочным пакетом», наполненным продукцией на 250 долларов. VIP-билеты стоят 350 долларов и включают подарочный пакет на 900 долларов. По мнению Монтес, это небольшая сумма, которую нужно заплатить, «чтобы обновить нашу ленту Insta, ваш бьюти-шкаф и получить незабываемые впечатления [205] Stephanie Montes, “SEPHORiA House of Beauty 2019 is the Coachella of Beauty & I Got To Experience It,” Elitedaily.com, October 14, 2019, https://www.elitedaily.com/p/sephoria-house-of-beauty-2019-is-the-coachella-of-beauty-i-got-to-experience-it-18754429. . Кроме того, что SEPHORiA стала самым успешным мероприятием среди участников фестиваля, проект принес Sephora награду Digiday Content Marketing Awards в категории «Лучшая экспериментальная маркетинговая кампания» (Experiential Marketing Campaign category).

Кроме фестивалей, социальных сетей и SEPHORiA, компания доставляет образцы продаваемой продукции прямо к порогу клиентов. Sephora ухватилась за тренд подписки на бокс-сервис и теперь предлагает услугу Sephora PLAY! примерно за десять долларов в месяц. Фирменная коробка в черно-белую полоску приходит подписчику ежемесячно и включает в себя образцы косметических средств, средств по уходу за кожей и волосами от ведущих брендов Sephora, пять из шести образцов имеют пробный (дорожный) размер, их стоимость в общей сумме эквивалентна 65 долларам. В коробке есть многоразовая перерабатываемая косметичка и PLAY! – книга, включающая советы, приемы и практические рекомендации по использованию каждого образца, а также доступ к эксклюзивным видео и мануалам. На сайте Sephora утверждается, что компания подбирает новые и пользующиеся спросом продукты, а затем, основываясь на профиле клиента в PLAY! подбирает оптимальное содержимое коробки для отправки. Услуга доступна только в США и функционирует в 50 штатах.

Стремясь наладить более полноценный контакт с клиентами, Sephora в 2018 году запустила собственное мероприятие, аналогичное «Coachella». SEPHORiA House of Beauty – это праздничный уик-энд, «побуждающий потребителей жить как их любимые бьюти-инфлюенсеры».

В марте 2019 года Sephora объявила, что в этом году планирует расширяться в США и открыть 35 новых точек. Первым будет магазин в знаменитом Hudson Yards Development в Нью-Йорке, за ним откроются магазины в Палм-Спрингс (Калифорния), Шарлотт (Северная Каролина), Лос-Анджелесе (Калифорния), Вашингтоне (округ Колумбия), Санрайз (Флорида) и во многих других городах. «В Sephora мы постоянно работаем над дальнейшим совершенствованием, персонализацией и упрощением омниканального опыта для наших клиентов, поэтому связь между реальным и цифровым (опытом) практически незрима и максимально персонализируется в каждой точке взаимодействия», – сказала Мэри Бет Лотон, исполнительный вице-президент омниканального направления розничной торговли Sephora. «Клиенты могут просматривать наши косметические предложения в интернете или с помощью мобильного приложения Sephora, а также использовать наш цифровой инструмент Happening at Sephora, чтобы узнать, что происходит, – например, мероприятия, мастер-классы и услуги, чтобы спланировать свой поход в местный магазин или примерить образы в цифровом формате с помощью виртуального помощника Sephora Virtual Assistant. Мы очень рады открыть точки в новых районах в этом году и предложить большему количеству американцев лучшее из области престижной косметики и услуг (в том числе наших профессиональных консультантов по красоте)» [206] Пресс-релиз, “Sephora Is Expanding Its Footprint Across the U.S. with 35 New Locations in 2019,” Businesswire.com, March 11, 2019, https://www.businesswire.com/news/home/20190311005162/en/Sephora-Expanding-Footprint-U.S.-35-New-Locations. .

В том же пресс-релизе Sephora объявила, что меняет «внешний вид» своих консультантов по красоте. Для этого компания наняла отмеченного наградами модельера и члена CFDA (Совет модельеров Америки) Нелли Партоу. Новый образ был впервые представлен в Hudson Yards. Теперь вместо черно-красных топов бьюти-консультанты надели бело-черные, перекликающиеся с «минималистичной и роскошной современной эстетикой» Партоу и Sephora.