Мэри Керран Хакетт - Sephora. Бренд, навсегда изменивший индустрию красоты

Как следует из пресс-релиза Sephora, новая концепция внедрения и розничной торговли «корнями уходит глубоко в эстетику, предлагая клиентам уникальный ассортимент продукции, дизайн магазина и услуги». В новых магазинах покупатели найдут «бесконечные варианты косметики, включая 13 300 продуктов от более чем 200 тщательно отобранных брендов» – от косметики и средств по уходу за кожей до средств по уходу за волосами и парфюмерии, а также смогут воспользоваться косметическими услугами – от бесплатных мини-консультаций по макияжу в Beauty Studio (места для 20-минутных индивидуальных сеансов красоты) и Quick Lip до услуг Lash & Dash и Find Your Foundation. Бесплатные мини-услуги по уходу за кожей (продолжительностью 30 минут каждая) в студии Sephora Skincare Studio, такие как Mask Us Anything, Peel to Perfection и Makeup Deluxe. В рамках мастер-классов клиенты получают советы и знакомятся с методами создания индивидуального образа во время частного часового сеанса макияжа с опытным визажистом (бесплатно при покупке на 50 долларов). Кроме того, посетители могут воспользоваться PERK Hydrating Facials, услугой для лица 2 в 1, в которой используется технология отшелушивания, увлажнения и питания кожи для мгновенного сияния (это тоже бесплатно при покупке на 75 долларов).

В дополнение к услугам у клиентов есть возможность посещать уроки красоты и практические интерактивные групповые занятия. В магазинах Sephora у сотрудников есть цифровые инструменты, такие как Moisture Meter – эксклюзивная программа, которая точно измеряет количество влаги в коже, и различные услуги IQ – Skincare IQ, Color IQ и Fragrance IQ, которые позволяют подобрать лучший и наиболее персонализированный макияж, а также найти средства по уходу за кожей и парфюмерию в зависимости от потребностей и предпочтений покупателей. В новых магазинах клиенты по-прежнему могут использовать Sephora Virtual Artist во время уроков красоты, где можно примерить тысячи оттенков всех видов макияжа как от сторонних брендов, так и от бренда Sephora Collection. Удобство потребителей обеспечивает руководство Digital Makeover guide, которое отслеживает все их покупки и дает рекомендации по электронной почте. Аналогичным образом Digital Skincare Guide после консультации отправляет клиентам индивидуальные схемы ухода за кожей. Чтобы назначать встречи, Sephora по-прежнему использует инструмент онлайн-бронирования Happening At Sephora и мобильное приложение Sephora [207] Пресс-релиз, “Sephora Is Expanding Its Footprint Across the U.S. with 35 New Locations in 2019,” Businesswire.com, March 11, 2019, https://www.businesswire.com/news/home/20190311005162/en/Sephora-Expanding-Footprint-U.S.-35-New-Locations. .

В 2019 году Sephora объявила о сотрудничестве с тремя престижными лечебными центрами сети OrangeTwist в Калифорнии. По данным Sephora, OrangeTwist – это «быстрорастущая сеть современных лечебных салонов для женщин и мужчин. OrangeTwist, запущенный лидером отрасли, генеральным директором компании HydraFacial Клинтом Карнеллом, ставит перед собой задачу внедрить новейшие неинвазивные методы лечения тела, лица и кожи в повседневную жизнь потребителей во всем мире». OrangeTwist кажется идеальным партнером для Sephora, потому что сеть предлагает «индвидуальный подход, помогающий клиентам выглядеть и чувствовать себя лучше всех». Это может быть первое из многих партнерств Sephora.

На сайте OrangeTwist утверждается, что партнерство «титанов косметических брендов» так же «идеально, как пара Джинджер Роджерс и Фред Астер или сочетание вина с сыром». «Клиент Sephora – это наш клиент», – говорит Карнелл, отмечая, что меры по оздоровлению кожи и неинвазивные эстетические процедуры привлекают молодежь, мужчин и в целом разнообразят клиентскую базу. «Это довольно интересно, и мы знаем, что их (Sephora) потребители больше внимания уделяют здоровью кожи. Они проводят гораздо больше времени, ухаживая за лицом, и постепенно переходят на продукты, которые предлагаем мы. Средства Clear + Brilliant, Forever Young BBL, ботокс или филлеры – это действительно приятный, естественный выход для их клиентов» [208] Orangetwist.com, https://orangetwist.com/sephora-orangetwist/. . Первые совместные площадки расположатся в The Grove в Западном Лос-Анджелесе, где OrangeTwist предложит HydraFacials, а также другие процедуры. На 2020 год в Южной Калифорнии запланировано открытие большего числа совместных центров.

В марте 2019 года Sephora объявила о сотрудничестве с Alliance Data для выпуска своих первых кредитных карт. Начиная с марта, компания стала предлагать клиентам кредитную карту Sephora, Sephora Visa® и Sephora Visa Signature®. «Выпуск кредитной карты иллюстрирует философию лояльности компании во всех смыслах; он учитывает все наиболее популярные черты Sephora – удивительную продукцию, услуги, впечатления и персонализацию, – поднимая клиентский опыт на новый уровень за счет специализированного доступа, вознаграждений и льгот», – сказала старший вице-президент Sephora в Системе управления взаимоотношениями с клиентами и программами лояльности Андреа Зарецки. «Кредитная карта Sephora стала следующим закономерным шагом на пути к лояльности, добавив еще больше выгоды для клиентов. Карту можно использовать не только в наших магазинах, но и в повседневной жизни» [209] Press Release, “Sephora Announces Launch of First Credit Card,” Businesswire.com, March 14, 2019. .

Sephora Credit Card и кредитная карта Sephora Visa применимы на некоторых рынках, могут использоваться в магазинах и на сайте Sephora.com. Держатели карт Sephora получат бонусы по кредитной карте в дополнение к вознаграждениям в рамках существующей программы Beauty Insider розничной сети. Для держателей карт Sephora Visa Signature предусмотрены дополнительные преимущества Visa Signature.

Клиенты, которые подают заявку на получение кредитной карты и не являются действующими участниками Beauty Insider, подключаются к программе. Важно отметить, как констатировал магнат кредитных карт и основатель Capital One Ричард Фэйрбанк: «Кредитные карты – это не банковское обслуживание, это информация» [210] Mary Curran Hackett, The Capital One Story. New York: Harper-Collins Leadership, 2020. . Кредитные карты – важные операторы данных: с их помощью легко узнать, что люди покупают, когда, как часто и где. Знание того, как ведет себя покупатель, жизненно важно для понимания и разработки будущих стратегий Sephora.

Несмотря на прошедший судебный процесс в связи с использованием программы Virtual Artist, Sephora намерена и впредь полагаться на технологии больших данных, поддерживать конкурентоспособность, привлекать новых клиентов, а также контролировать и персонализировать покупательский опыт на основе собранных данных о потребителях. Искусственный интеллект (AI) и дополненная реальность (AR) с нами надолго. Недавно компанию ModiFace, которая управляет программой Sephora Virtual Artist, приобрела L’Oréal, которую считают конкурентом Sephora. Некоторые критики утверждают, что данные клиентов Sephora попали под угрозу, поскольку конкурент мог получить доступ к ним. Но Sephora утверждает, что с приобретением ModiFace ее приложение стало более популярным. С момента запуска приложения Sephora им воспользовались более 8,5 миллиона раз: потенциальные покупатели попробовали более 200 миллионов оттенков, и в компании не предвидят замедления тренда. «В ближайшие годы индустрия красоты, вероятно, будет становиться все более и более персонализированной, – говорит Пархам Аараби, генеральный директор Modiface. – Если через пять или десять лет вы придете в Sephora, каждый аспект вашего опыта, от того, что вы видите, до рекомендованной вам продукции, будет персонализирован в соответствии с вашей формой лица, историей покупок и предпочтениями. Такого рода персонализация действительно облегчит жизнь покупателям. Вместе с тем это лучше и для косметических брендов, которые могут увеличить конверсию, убедившись, что их продукция актуальна для каждого покупателя на индивидуальном уровне» [211] Alison DeNisco Rayome, “How Sephora is Leveraging AR and AI to Transform Retail and Help Customers Buy Cosmetics,” TechRepublic.com, February 15, 2018, https://www.techrepublic.com/article/how-sephora-is-leveraging-ar-and-ai-to-transform-retail-and-help-customers-buy-cosmetics/. .