Майкл Бейрут - Теперь вы это видите. И другие эссе о дизайне

Фиаско Enron вызвало масштабную переоценку ценностей в сообществе графического дизайна; его представители стали размышлять над этическими аспектами своей способности влиять на человеческое восприятие.

Из всего, что я прочел в книге Стивена Эскилсона «Графический дизайн: новая история», этот отрывок поразил меня больше всего. Итак, начинаем переоценку ценностей!

Пол Рэнд очень серьезно относился к дизайну логотипов, и работы в этой области — основная тема многих его книг. Подробные рассказы о разработке фирменных знаков для таких компаний, как Morningstar, NeXT и Ideo, есть в его «Искусстве дизайнера», «Дизайне, форме и хаосе» и «Из Ласко в Бруклин»; даже отвергнутые заказчиками варианты, например логотипы для Limited и Ford, удостаиваются многостраничного анализа. Но логотип Enron был слишком поздней работой в карьере Рэнда, чтобы попасть в какую-то из его книг. В монографии Стивена Хеллера он просто назван одной из последних работ Рэнда и приведен в конце, без комментариев, вместе с другими, менее скандальными логотипами.

Eichenwald K. Conspiracy of Fools. New York: Broadway, 2005.

Пожалуй, единственный обстоятельный рассказ о запуске логотипа Enron есть в книге Курта Эйхенвальда «Заговор дураков», 746-страничном описании истории взлета и падения компании. По словам Эйхенвальда, председатель Enron Кеннет Лэй представил логотип сотрудникам на специальном собрании в январе 1997 года, обещая «новый логотип, который станет отражением динамики, обретенной Enron».

К сожалению, в своем ярком вступлении он не упомянул дизайнера. А может, и упомянул! Внимание:

Через несколько часов мир будет покатываться со смеху, глядя на него. Хьюстон разослал логотип в европейские офисы Enron. Но при передаче по факсу средний, желтый зубец исчез, придав логотипу, отражающему триумфальное восхождение Enron, сходство с электрическим штепселем. Хуже того, итальянцам он напоминал непристойный жест рукой, означающий примерно то же, что для американца — поднятый вверх средний палец. Руководители европейских офисов смеялись до слез: теперь у них появился новый способ завоевать итальянских клиентов.

В Хьюстоне нарастало беспокойство: желтый зубец исчезал и при ксерокопировании. Выходило, Enron потратила миллионы долларов на новый логотип для своего бизнеса, не потрудившись проверить, пригоден ли он для работы в этом бизнесе. Вскоре оказались демонтированы коридорные указатели, а новые визитки и бланки отправлены в шредер. Без всякой помпы был представлен новый логотип, в котором желтый зубец заменили зеленым.

Знак, который должен был вести Enron в следующее тысячелетие, не протянул и недели.

Логотип компании Enron. Пол Рэнд, 1996 год.

Логотип вызвал удивление, смешанное со смущением, но только не у его дизайнера. Мало того что Рэнд ничего не знал о грядущем крахе Enron, он даже не дожил до официальной презентации и умер на несколько недель раньше, в ноябре 1996 года. Еще предстоит выяснить, кто в последнюю минуту произвел замену желтого зубца зеленым, которая ненадолго отсрочила кончину незадачливого логотипа.

Однако, невзирая на «нефаксопригодность», новый знак был признан успешным. Например, консультант по корпоративной символике Тони Спет был в восторге от увиденного. «Enron должен был стать последним логотипом Рэнда (вероятно, он сам об этом знал), и, по его словам, это была его лучшая работа. Ее нелегко было выполнить, — рассказал Спет в ежегодном обзоре новых логотипов в выпуске журнала Across the Board за февраль 1998 года, издаваемого некоммерческой организацией Conference Board. — Но это прекрасный знак: смелый, с одной сильной идеей, и в нем больше подспудных идей и ассоциаций, чем кажется на первый взгляд. Как и громкие имена, великие знаки часто содержат более одного смыслового слоя; конечно, это большая буква „Е“, но в рэндовском логотипе Enron можно также разглядеть идею мощи бытовой электроники из-за сходства с электроштепселем, промышленной мощи из-за сходства со штабелями или башнями, а также идею связи (с помощью трубы или провода) между E и N».

С тех пор не раз спорили о том, был ли логотип Enron на самом деле последним для Рэнда. Но явно это была его последняя значимая работа. Меня никогда не волновало, хорошо ли «трубопровод» стыкуется с верхней частью буквы «Е» в слове Enron; он отлично стыкуется с N, но на другом конце ему необходима буква вроде U. Нет ли у вас на примете фирмы Unron? Кроме того, я уверен, что предпочел бы неудачный красно-желто-синий вариант.

Spaeth T. Fresh Faces for 1998 // Across the Board. 1998. February.

Но мы тут упускаем суть того, о чем говорит профессор Эскилсон. Проблема не в эстетике логотипа Enron, не в его метафорической остроте или пригодности для ксерокопирования. Речь о «переоценке ценностей», которая захлестнула дизайнерское сообщество после того, как масштабы провала Enron стали известны. Был ли один из наших величайших представителей причастен к узакониванию деятельности крупного преступного предприятия? Был ли Пол Рэнд нашей Лени Рифеншталь?

Я, между прочим, не помню никакой переоценки ценностей. Да, я помню сплетни из серии «ни за что не угадаешь, кто сделал логотип Enron», но реакция на эту новость была либо злорадством, либо извращенной гордостью, в зависимости от личного мнения о покойном Рэнде. Во всяком случае, тот факт, что один и тот же человек разработал логотипы Enron и IBM, казалось, подтверждал: хорошие логотипы и хорошие компании не обязательно соответствуют друг другу. Сам Рэнд говорит об этом в своем эссе 1991 года «Логотипы, флаги и гербы»: «Логотип не продает (напрямую), он идентифицирует … Смысл его определяется качествами вещи, которую он символизирует, а не наоборот. Логотип менее важен, чем товар, который он обозначает; его смысл важнее внешнего вида». А для тех, кто выискивает параллели с Рифеншталь, Рэнд добавляет: «Дизайн — двуликий монстр. Один из самых невинных символов, свастика, утратил свое место в пантеоне всего цивилизованного мира, когда был связан со злом, но ее графические достоинства по-прежнему неоспоримы. Это объясняет долговечность хорошего дизайна».

Выходит, это еще один случай, когда книга Стивена Эскилсона истолковывает произошедшее неверно? Боюсь, да. Готов даже заявить: если логотип Пола Рэнда и помог укрепить имидж Enron на пике расцвета компании, то он сыграл еще более важную роль после ее краха.

Эссе Пола Рэнда Logos, Flags, and Escutcheons включено в сборник: Bierut M., Drenttel W., Heller S., Holland D. K. Looking Closer: Critical Writings on Graphic Design. New York: Allworth, 1994.

Успеху Enron была присуща одна особенность: по сути неясно (может, так и задумывалось), как она зарабатывала деньги. Сходство с электроштекером и трубопроводом в логотипе Рэнда было если не случайным, то менее чем полезным руководству. Казалось, им куда ближе абстрактная эстетика другого культового дизайнера, Фрэнка Гери. «Enron разделяет присущий Гери беспрестанный поиск момента истины — момента, когда функциональный подход к проблеме наполняется творчеством, рождающим поистине инновационные решения, — писал Джефф Скиллинг во введении к каталогу эпохальной выставки Фрэнка Гери 2001 года в нью-йоркском Музее Гуггенхайма, где Enron был ведущим спонсором. — Именно такой поиск Enron ведет каждый день, ставя под сомнение условности, что необходимо для изменения бизнес-парадигм и создания новых рынков, которые сформируют новую экономику».