Лука Кайоли - Великое противостояние. Месси vs Роналду

Кроме того, звезда «Реала» — прирожденный актер, чувствующий себя перед камерой исключительно комфортно. Он ждет, не моргнув глазом, пока его гримируют, позирует на долгих фотосессиях, повторяя одни и те же движения снова и снова. Он получает удовольствие от звездной роли. Сценой для него служит пространство, которое является как бы продолжением футбольного поля, на котором он всегда номер один. Это всего лишь иная форма выступления, хоть и немного отличная от того, что он делает каждый уик-энд. И поэтому он подходит к рекламе кроссовок с той же решимостью, с которой он начинает проход к воротам, чтобы забить гол.

Кроме того, звезда «Реала» — прирожденный актер, чувствующий себя перед камерой исключительно комфортно.

На самом деле приверженность Роналду своим спонсорам часто выходит далеко за рамки его контрактных обязательств. Во время тренировки в начале 2014 года его товарищ по команде, Хаби Алонсо, задался вопросом, чьи бутсы лучше — Adidas или Nike , критикуя его за то, что он носит бутсы «из пластика», которые выпускаются под «баскетбольным брендом». Роналду застыл от изумления, услышав такое, прежде чем начал дико размахивать руками и настаивать, что это — бутсы звездного игрока. Это было небольшое частное расхождение во мнениях, которое, по случаю, было заснято телекамерой и выглядело почти готовой рекламой, сделанной по сценарию. Как ни странно, в тот момент на нем был спортивный свитер Adidas — спонсора «Реала».

На индивидуальном уровне, в то время как Nike — команда Криштиану, Adidas — команда Месси. Они соперники даже в спонсорских сделках. После долгого судебного сражения немецкий спортивный бренд отвоевал Месси у Nike , который спонсировал его с 14-летнего возраста. В 2006 году он подписал чрезвычайно выгодный контракт с немцами, буквально накануне чемпионата мира в Германии. Итак, что продает Лео Месси? «Аутентичность», — отвечает Фернандо Соланас, руководитель спортивного маркетинга Adidas Iberia . Очень хорошо, но чем он привлекает вне поля? «Да он просто сам по себе, парень, который любит быть с семьей, друзьями, вообще со своими людьми. Слишком часто спортсмены, похоже, живут словно в некой вселенной, очень далекой от нашего с вами мира. Лео, со своей застенчивостью, близок ко всем футбольным болельщикам». Но есть тут нечто большее. С самого начала его профессиональной карьеры образом Месси оставался мальчик, сумевший достичь вершины, несмотря на свой небольшой рост и даже вопреки этому. В этом смысле он олицетворяет лозунг компании Adidas 2007 года «Невозможное возможно!». Упорной работой, настойчивостью и сильной волей он продемонстрировал и продолжает демонстрировать всему миру, что так и есть.

У Месси нет такой же самоуверенности и непринужденности перед камерами, нет такого же телосложения или манеры вести себя, как у Роналду. Но он все же сделал несколько смелых выборов. В течение многих лет он остается лицом Dolce&Gabbana , рекламируя нижнее белье, а также надевая знаменитые, бросающиеся в глаза костюмы от итальянских дизайнеров на различные торжества. Теперь, однако, он предпочитает Armani — бренд, для которого CR7 также рекламирует нижнее белье. У Лео пока еще хватает мускулов, чтобы их демонстрировать, хотя португальцу больше нравится показывать продукт своего собственного бренда — CR7 . Знакомство с показом одежды началось для Криштиану с компании Armani в сезоне 2010/11, когда он вдохновился примером бывшей звезды «МЮ» Дэвида Бекхэма, который рекламировал этот бренд вместе с женой Викторией в 2007-м. Португальского футболиста изображают как воплощение мужского сексуального символа, отражающего греческий идеал красоты и здоровья. Эта реклама стала вторым по популярности видео с показом мод на YouTube , уступив лишь мировой премьере песни Bad Romance , сочиненной и исполненной певицей Леди Гага во время показа коллекции дизайнера Александра Маккуина «весна/лето 2010 года» — последней, которую он представил перед своей смертью.

Чтобы не забыть, следует отметить, что рекламные ролики Месси, сделанные по заказу Turkish Airlines , также имели огромный успех. В первых двух он появляется вместе со звездой баскетбольной команды «Лос-Анджелес Лейкерс» и заядлым фанатом «Барселоны» Коби Брайантом, который выразил желание закончить свою баскетбольную карьеру в составе «Барселоны». В рекламном ролике 2012 года спортсмены пытаются перещеголять друг друга, показывая трюки с мячом в салоне самолета, соревнуясь, кто из них сможет произвести впечатление на малыша, который летит с ними. Ролик собрал более 112 миллионов просмотров на YouTube . Вслед за этим в 2013 году выпускается ролик, в котором Коби с Месси устраивают друг с другом «селфи-соревнование» — кто сможет сделать больше снимков в разных уголках Земли, соревнование, победу в котором в конце концов одерживает Брайант, который успевает залезть из-за спины в селфи своего соперника Месси в Стамбуле. У этой рекламы было 144 миллиона просмотров, и в YouTube ее назвали лучшей рекламой десятилетия. В 2014 году авиакомпания заменит Брайанта на Дидье Дрогба и покажет, как бывшая звезда «Челси» летает вокруг земного шара в поисках самых отдаленных и экзотических ресторанов, чтобы перекусить, каждый раз замечая на стене заведения фото Месси, которому удалось там побывать раньше, чем он. Еще один смешной рекламный ролик, собравший свыше 62 миллионов просмотров.

Возвращаясь к вопросу о соперничестве, совершенно ясно, что Лео и Криштиану могут продать практически все что угодно в любом уголке мира. Их лица узнаваемы моментально. «Они — как некие глобальные предприятия на рынке, на котором агенты находят для них самые выгодные возможности», — полагает Патрик Миньон, социолог Национального института спорта и физического воспитания в Париже. «Игрок высшего класса — это как сумочка от Louis Vuitton или кольцо от Cartier , — добавляет Гюнтер Гебауэр, профессор философии из Института спортивных наук университета Ганновера. — Они сами по себе являются товарным брендом».

И трудно найти лучший пример этому, чем тот факт, что Роналду решил продать 50 % своих имиджевых прав сингапурскому магнату Питеру Лиму, крупнейшему акционеру испанской «Валенсии» и по совместительству близкому другу агента Роналду — Жорже Мендеша. Криштиану объявил о сделке на своей странице в Facebook : «Я с большой радостью объявляю о своей последней сделке с Mint Media , владельцем которой является мой хороший друг, бизнесмен Питер Лим из Сингапура, и которая приобрела мои имиджевые права. Для меня и моей управленческой команды это очень важный стратегический шаг, чтобы вывести бренд CR7 на новый уровень, особенно в Азии». Владельцем остальных 50 %, разумеется, остается мадридский «Реал», у которого также имеется особый интерес к азиатскому рынку и который уже организовал несколько летних турне по континенту. Чем больше будет болельщиков в мире, тем больше сможет выиграть клуб в области прав и маркетинга.