Ольга Дренда - Польская хонтология. Вещи и люди в годы переходного периода

Возможно, уверенность в том, что во времена ПНР не было рекламы, так распространена, потому что задачей рекламы было, скорее, информировать, где и что можно купить (при этом, как пишет Юдита Перчак в своей работе о газетной рекламе во времена Народной Польши, следовало «обращать внимание покупателей на товары, имеющиеся в продаже, и отвлекать от тех, которых в данный момент не было»), а не создавать спрос. Реклама информировала, объясняла, советовала без всякого нажима. То, что изменилось во второй половине восьмидесятых, это язык продвижения, именно он вдруг обрушился на людей. Этот качественный скачок многих привел в замешательство. Совсем как в английском ситкоме If You See God, Tell Him , в котором герой в результате травмы начинает воспринимать рекламу буквально, польские комментаторы и эксперты, а может быть и обычные зрители, ощутили отсутствие способности, которую Сэмюэл Кольридж назвал «намеренной приостановкой неверия». Томаш Рачек, публиковавший на страницах журнала Wprost собственный персональный рейтинг телевизионной рекламы, вспоминал свой опыт – во время пребывания за границей поверил рекламе обещанного волшебства тропиков в батончике Cabana, который на вкус, как выяснилось, отдавал мышами! С этих пор он советовал относиться к рекламе «как к гороскопу: можно ей верить, если хочется». Союз потребителей не принимал такой аргументации к сведению и искренне ловил рекламщиков на слове. «Газета Выборча» помещала жалобы на рекламу телевизоров Philips, в которой говорилось, что «они необычайно плоские, в то время как плоский только край кинескопа, а сам кинескоп очень глубокий. Или «реклама итальянских куличей, упакованных в большие коробки, что (наряду с их высокопарным названием) заставляет думать, что выпечка большая, в то время как она занимает меньше половины объема коробки» (в некоторых случаях всем еще долго икалось – несколько лет назад, уже в новом тысячелетии, я с удивлением и сарказмом увидела цитированный слоган 1994 года: «Будь собой, выбери Pepsi»).

Просматривая телевизионную рекламу восьмидесятых годов, я вспомнила слова Стаха Шабловского о «странной пародии консюмеризма», которая возобладала во второй половине восьмидесятых годов. «На втором этапе реформы появилась первая телевизионная реклама, полонийные фирмы, предлагающие эрзац западных товаров и пиратские кассеты с записями», – пишет Шабловский. Модные и востребованные куртки или магнитофоны, но не за злотые, или доступные в рыночно-комиссионном кругу зачастую неплохого качества польские товары, подделывающиеся под зарубежные и произведенные всегда чуть позже, наконец, реклама, сделанная полулюбительски по образцу хитов со спутника. Как в песенке Анны Юркштович: «Электрообаяние / тридцатый век / телевизионный хит /…догнать Запад, но как тут выиграть у Ники Лауды?»

Песенка появилась в 1986 году, когда вовсю действовали так называемые полонийные фирмы – предприятия с зарубежным капиталом, ниша концессионного капитализма в социалистическом государстве, полезная, так как обеспечивала угасающей экономике валюту и предлагала различные привилегии бизнесменам. Именно в этом кругу появляются миллионные состояния и долговременная мода на названия фирм с окончанием «pol» или «ex». Полонийные фирмы ввели продажу ароматных гелей для ванны, шампуней с заграничными названиями, Sofiksy [38] Cпортивная обувь. и динамичную, цветную (по сравнению с предыдущей) рекламу. Хотя ролик, рекламирующий Prusakołep, в котором уничтожение насекомых в ресторане и на палубе корабля происходит в ритме La Cucaracha , скорее напоминает работы эстонского психоделического режиссера Гарри Эгипта («Я уже знаю, что в последнее время делал Дэвид Линч», – пишут на YouTube американцы, которые открыли Prusakołep на волне популярности «Страны Грибов»).

Эти первые ролики легко спутать со скетчами из телевизионного кабаре. Они длинные (телевидение сначала принимало только фильмы, которые шли не менее минуты), действие развивается медленно, а содержание необязательно ассоциируется с товаром – ну как объяснить связь между супергероем, спасающим Катажину Бутовтт от напавших на нее бандитов, и оборудованием для горнодобывающей промышленности Kopex?

В одной из таких ранних рекламных роликов модель topless демонстрирует возможности экскаватора Waryński, который вращается вокруг своей оси и тужится, напоминая динозавра. Исследователь СМИ Томаш Гобан-Клас назвал этот славный ролик «связующим звеном между давно вымершим социалистическим искусством и сегодняшним коммерческим». Ассоциация рекламной деятельности с образом женщины, лучше всего раздетой, установилась очень скоро. На фотографиях такого толка для календарей в восьмидесятые специализировались Ярослав Денисенко и Владислав Павелец, втискиваясь со своими размытыми снимками в розовых и фиолетовых тонах во фривольную атмосферу второй половины десятилетия – наряду с советами сексолога Лев-Старовича, комедиями типа «Ох, Кароль!», уголком нудиста в Veto и журналом Pan , посвященным хобби. Это все товары совершенно доступные, в мейнстриме – при наступлении видеокассет, телепрограмм, эротических и порнографических журналов, постоянно проникающих через не слишком плотно закрытую границу, – сохранять видимость скромности бессмысленно. Еще в 1990 году еженедельник Panorama привлекал рекламодателей моделью с прической à la Лора Шафран, на которой было только колье и табличка с надписью: «Реклама с девушкой придает престиж и шик». Должно быть, примерно так же мыслили сценографы первых серий «В лабиринте», они вешали на стенах в любом приличном учреждении календари с обязательным актом. В сериях, выпущенных после трансформации, их сменили экзотические пейзажи.

В этом кругу появляются миллионные состояния и долговременная мода на названия фирм с окончанием «pol» или «ex»…

Ранняя телевизионная реклама, как правило сделанная еще без содействия агентств, прямо, клиент – киностудия, часто приглашает сильных режиссеров и актеров, хорошо известных по фильмам и телепередачам. Передовик производства – это ITI, впоследствии кино- и телемагнат, и студия Odeon CMC. Они делают ролики для Baltona, чипсов Lilly, Blaupunkt, Hitachi, лотереи Teletombola. У большей части заимствованная в обход авторских прав звуковая дорожка (в рекламе Lilly Chips слышен фрагмент песни Мадонны) и табличка с адресом дистрибьютора в конце. В 1990 году Odeon получает собственные частоты на канале «Двойка». Именно там, в этом раннем аналоге «Телепокупок» (45 минут рекламных материалов) можно было увидеть модель, прикрытую полутораметровым «деликатным, фантазийным, свежим» мылом Luksja, появившимся вместо ее друга, а также кампанию по защите от вируса ВИЧ, в которой главную роль играют половинки яблока. Рекламу показывали перед и после передач Koncert życeń и Bliżej świata . Bliżej świata – частный случай эрозии системы: результат уступок властей растущей популярности спутникового телевидения и видеомагнитофонов, и вместе с этим – росту потребительских ожиданий граждан ПНР. Канал давал обзоры фрагментов зарубежных каналов (записанных перед этим на VHS) вместе с комментариями. Телеведущий – Ежи Клехта, комментируют зарубежные корреспонденты, живущие в Польше. Диковинки со всего мира, «Прошу улыбочку», или скрытая камера, спорт, скетчи Бенни Хилла, клипы и уголок моды с ведущим музыкальным мотивом Flames of Love Фэнси и знаменитым хитом группы Black Wonderful life . Последняя настолько прочно ассоциировалась с показами моды, что была использована в одном из ранних рекламных клипов. Выбежав, гордо шествуют сантехники, демонстрируя унитазы в самых модных тонах сезона. «Какие сейчас модны туалеты? Разумеется, с низким бачком», – говорит конферансье в рабочем комбинезоне с манерами пройдохи-мастера из кабаре.