Ольга Дренда - Польская хонтология. Вещи и люди в годы переходного периода

В младенческой стадии польского рекламного рынка ключом к успеху был английский язык, необходимый в контактах с контрагентами, партнерами и зарубежными советниками, вводившими поляков в основы рыночной игры. Стафей как опытный англист быстро воспользовался этой возможностью: расставшись с основанным при его участии Radio Zet, он стал работать заведующим креативным отделом в польских отделениях DDB Needham, J. Walter Thompson и McCann-Erickson. Польские варианты рекламы становились более изысканными.

Приспосабливаться к потребностям рынка становилось настоятельной потребностью…

– Большая часть реклам, над которыми я работал вначале, были польскими адаптациями и озвучиванием, – вспоминает он. – Главным образом, чистящие средства и стиральные порошки. Простые идеи, которые, впрочем, я постепенно научился ценить, они оказались не такими очевидными, как на первый взгляд. И не то чтобы с адаптациями было нечего делать. Зачастую мы использовали сценарий, но приспосабливали его к польским реалиям или выбирали такие ролики, которые отвечали польским проблемам. В то время неоценимой была помощь Яцека Цыгана, который умел синхронизировать текст на чужом языке с движением губ.

Полонийные фирмы ввели продажу ароматных гелей для ванны, шампуней с заграничными названиями, Sofiksy и динамичную, цветную (по сравнению с предыдущей) рекламу…

Одна из таких адаптаций кончилась скандалом. Реклама средства Sunlight основывалась на простом qui pro quo: после шумной вечеринки хозяйка дома беззаботно напевает в кухне, чему удивляется ее свекровь. В ответ на ее удивленный взгляд в сторону груды тарелок хозяйка говорит, что ее это не беспокоит, потому что у нее есть новый приятель. Обеспокоенная свекровь произносит имя своего сына, после чего выясняется, что таинственный приятель – это жидкость для посуды. Команда Лешека Стафея имя из немецкого оригинала заменяет Людвиком, что приводит к конфликту с производителем жидкости Ludwik, Inco-Veritas: тут же возникают альтернативные версии с другими именами, придуманными на замену.

Причиной еще одного недоразумения стал кролик. Готовя звуковую обработку анимационной рекламы какао Nestle, команда Стафея решила обратиться к местным образцам: Nesquik Bunny в польском варианте должен был говорить голосом Зайца из советской детской телепередачи. Оказалось, что это недопустимое отступление от канона, о чем они просто не знали, будучи незнакомыми со стандартными процедурами работы над подобной кампанией.

– Мы не подозревали, что существует целая книга о bunny personality, где описана каждая деталь: в какую сторону повернуто ушко, какая у него рубашечка и какой голос. Голос играл стратегическую роль – герой должен был быть союзником мамы и другом ребенка. В 1992 году я работал над рекламой сигарет Camel с коллегой, который знал не больше меня. Мы взяли несколько сотен снимков из портфолио Camel в разных странах. Героем был одинокий путешественник, крепкий мужчина лет тридцати – сорока, всегда в диких зарослях, в каноэ, в пустыне. Мы должны выбрать из этой иконографии зрительный образ, который отвечал бы польским нуждам. Мы подошли к этому довольно беззаботно. Тогда мы еще не знали, что все нужно обосновать, что необходимы тонкие психологические и социологические знания.

Приспосабливаться к потребностям рынка становилось настоятельной потребностью. В 1989 году телевизионная реклама могла увеличить продажи на несколько сот процентов, потому что рекламы показывали мало, а новое пробуждало интерес. С каждым годом росло число зрителей, которых плохо переведенные и далекие от польских условий жизни рекламы раздражали, вместо того чтобы заинтересовывать, особенно потому, что их становилось все больше, причем не только в выделенных рекламных блоках, но и в любом перерыве между программами. Была и другая, прозаическая причина. Для многих покупка рекламируемых товаров была недосягаема – со времен введения реформ Бальцеровича цены возросли колоссально, что в сочетании с сокращающейся занятостью поставило очень многих в трудное положение, зачастую надолго. Следовательно, самым важным критерием должна была стать низкая цена. Одной из самых нелюбимых была та реклама, в которой ребенок бросает батончик Milky Way в молоко: она ассоциировалась не с фантазией исследователя, а с порчей еды. Агентства учились на ошибках. Неудачей закончилась и одна из первых сделанных по польской мерке кампаний – IBM. В Варшаве расцвели голубые розы, символ марки, снабженные слоганом: «Успехов, Польша!» «Эта кампания провозглашала: вы героически свергли коммунистов, пришло время экономических успехов. В этом вам поможет наш компьютер. Добрый день, мы с вами, мы хотим вам помочь. Похоже, что поляков рассердил протекционистский тон IBM. Несмотря на то что на улицах множество рекламных плакатов, именно эти стали предметом агрессии, их пачкали, обдирали, уничтожали. Или дописывали на них: “Успехов, IBM!” – писала в «Газете» Тереса Богуцкая и добавляла: – В конце концов, мы усвоим этот язык и эти условности. А авторы начнут приспосабливать свои проспекты к нашему восприятию. Но иногда видишь рекламу фирм, у которых составилось такое мнение о польских потребителях, что плохо становится». Этот принцип понимало агентство Corporate Profiles: несмотря на то что было бельгийским, оно обладало преимуществом в лице Марцина Мрошчака, графика еще с опытом Польской школы плаката. Он знал, что поляк в 1991 году примет участие в лотерее, чтобы, выиграв, обрести ощущение стабилизации, а не истратить деньги на роскошь. Поэтому в кампании «Миллиард в среду, миллиард в субботу» утомленный жизнью поляк-босяк превращался в представителя среднего класса, в воображении – уверенного в завтрашнем дне. Должно было пройти больше десятка лет, чтобы герой рекламы для того же самого клиента мог отдаться безмятежной жизни пенсионера и бросить лозунг, который, впрочем, быстро вошел в повседневный язык: «Да, я выиграл в лото!»

Лешек Стафей вспоминает время, когда польская реклама начала говорить собственным языком. Она кажется, если можно употребить это слово, несколько лиричнее.

– Мы обладали большой свободой при осуществлении кампании для Маргарет Астор. Мы провели кастинг. Его прошла очень милая девушка, совершенно неподготовленная. В какой-то момент во всех журналах было полно ее изображений. Нам разрешали делать рекламу по нашему собственному сценарию. Мы никому не подражали.

Фактически реклама косметики 1993 года больше связана с атмосферой Ежичиады, чем с нью-йоркским шиком. В ней рассказывалась история современной Золушки: скромная девушка в библиотеке видит юношу своей мечты. Благодаря макияжу она превращается в принцессу и на балу привлекает внимание своего избранника.