Ольга Дренда - Польская хонтология. Вещи и люди в годы переходного периода

Что неизменно привлекает в Bliżej świata , так это реклама одежды марки Queen of Saba с режиссурой Лацо Адамика. «В магазине, декорированном как спальня – атласные гардины и много зелени», принадлежащем фирме, которой в Константине руководит венская бизнвесвумен, «висят спортивные костюмы, куртки, блузки, юбки, свитера, пальто. Цены высокие, но не шокирующие. Сапоги и колготки дешевле, чем в салоне Salamander. В коллекции много отделки золотом, блестками, различными аппликациями. в целом стиль несколько претенциозный, но кому что нравится», информирует «Газета Выборча». Queen of Saba – излюбленная мировая марка тогдашней развлекательной индустрии и в то же время наша: еще в давние восьмидесятые она спонсорствует, учреждает, одевает кандидаток на Miss Polonia, приглашает для показа Малгожату Немен. Реклама с пирамидами на заднем фоне одерживает победу на первом просмотре Crackfilm.

Под конец восьмидесятых годов телевидение рекламировало не столько товары, сколько их дистрибьюторов. «“Биовиталь” – в Peweks, видеомагнитофон Hitachi – в Baltona, а Центр зарубежной торговли Universal… – “производит, продвигает, экспортирует”», – вспоминает Лешек Стафей, который и сам принимал участие в рождении и формировании польского рекламного рынка. Героиней его первой рекламы была уточка, которая, едва вылупившись из яйца и впервые увидев мир, выпадала из гнезда, по счастью, прямиком в заботливо протянутые руки буквы V в слове Universal, вдоль которого дефилировала уже на собственных лапках.

Стафей, придумавший идею фильма, был не торговцем, а переводчиком англоязычной литературы – Голдинга, Этвуд, Чандлера. Пластилиновая уточка привела к смене курса.

– Я был классическим неофитом. Рекламой, вначале с антропологической точки зрения, я увлекся еще в восьмидесятых, когда некоторое время жил в Англии. Ее роль в повседневной жизни была огромна. За столом разговаривали цитатами из рекламы, – вспоминает он.

Этот опыт он решил перенести на новую польскую почву.

– В конце восьмидесятых я работал в Лодзи, в специально созданном отделе киностудии, который должен был заниматься производством анимации. Мы разработали сценарий для Universal и купили в Чехии несколько тонн пластилина для рекламных нужд. На съемках оказалось, что под действием света пластилин тает. Его зарыли во дворе, и, наверное, он до сих пор там. Когда в конце концов удалось купить хороший пластилин, мы утвердили проекты персонажей. Работа надо всем этим длилась целый год. Сюжет я помню прекрасно. Героем был молодой человек в джинсах и водолазке, который бродит по улицам и слышит строгий голос:

– Здесь, где одеяло слишком коротко ( короткое пластилиновое одеяло над картой Польши ), здесь, где трудно связать концы с концами ( герой бродит по пластилиновому городку, и мы видим очереди, которые с трудом связываются одна с другой ), здесь, где переливание из пустого в порожнее сделалось искусством ( пластилиновые фокусник и ассистентка с емкостями, на которых написано: ПУСТОЕ и ПОРОЖНЕЕ ), не надо топтаться на месте, нужно пораскинуть умом, чтобы крепко встать на ноги ( герой оказывается на большой площади, на краю которой стоит большая голова, как в фильмах Феллини, входит в нее – за разумом, – и, благодаря искусству проникновения, эта голова становится его головой. Он в костюме, держит в руках дипломат, голова крепко сидит на плечах ). Universal: производит, продвигает, экспортирует.

Рекламу успешно закончили, но ее дальнейшая судьба оказалась удивительно далека от намерений ее создателей, о чем Лешек Стафей узнал от своего коллеги.

– Он сказал мне: «Я видел твою рекламу в баре “Зеленый” в “Виктории”, но знаешь, там в конце не было надписи Universal. Не знаю даже, как тебе сказать… – и это признание было важно, потому что я был горд рекламой и хвалился ею, – в конце показали: ПОРП».

Еще до недавнего времени единственная в Польше партия решила использовать приготовленный для другого клиента (до некоторой степени, потому что все еще действовал принцип сообщающихся сосудов) рекламный фильм перед выборами – как вскоре выяснилось, первыми и последними для нее.

– Реклама, очевидно, была слабовата, не принесла победы, – подводит итог Стафей. Политические и экономические изменения вскоре приводят новых клиентов, в том числе дистрибьютора американского машинного масла Valco. Подготовленный для него авторский ролик выдавал пристрастие к абсурдистскому юмору и был основан на несколько рискованной идее, которую сейчас, при всех предосторожностях относительно возможных неверных истолкований, наверное, ничего не стоило бы реализовать: на упомянутом масле Valco жарили яичницу под звуки одного такта из Only You Клиффа Ричарда.

Вскоре за своими постоянными клиентами, которые распространялись по новой стране, последовали сетевые рекламные агентства, которые привозили с собой собственные кадры, стратегию, а зачастую уже готовые идеи. Популярна была адаптация шпаргалок – из экономии, прозаично недостаточной базы, а иногда из пренебрежительного убеждения, что новый рынок некритично поглотит все. Оригиналы иногда уже были известны зрителям: благодаря спутниковому телевидению или региональному, которое, договорившись с вещателями, на несколько часов в день открывало спутниковое окошко. На Катовицком телевидении в 1990 году наряду с зимними пейзажами Бескидов, концертом Магды Дурецкой и телеинтервью Telefoniada можно было посмотреть программы MTV, CNN и RTL, где показывали «Симпсонов» с наскоро записанной звуковой дорожкой на польском. Договоры с вещателями предусматривали сохранение рекламных блоков, поэтому еще до появления официально адаптированных роликов товары становились узнаваемыми. Индивидуальные импортеры, курсирующие через границу на своих машинах, заботились о том, чтобы в уличных ларьках или у розничных торговцев появлялось то, что показывали «по спутнику»: хороший кофе, яйца с сюрпризом и немецкая химия.

Многие адаптации рекламы выглядели как трансляция с чужой планеты. Речь идет не только о картинках богатого мира, стильных офисах, стерильных парикмахерских и просторных ванных, которые не имели ничего общего с реалиями жизни польского покупателя, но и о языковых провалах. Агентствам редко удавалось найти творческих переводчиков класса Лешека Стафея. Легендарный слоган марки Persil – Da weiß man was man hat (что можно примерно перевести как «И знаешь, что получил») – выглядит в польской версии как далекое от основ родной грамматики предложение: «Известно, что получилось», вызывая веселье у комментаторов и недоумение у покупателей, равно как и слоган «Салон, шампунь и кондиционер в одном». Комиссия по языковой культуре ПАН упрекала телевидение за распространение через рекламу несуществующего слова «убеждающий». «Кто в повседневном обиходе употребляет слово “консервант”?» – задумывается Томаш Рачек, посмотрев рекламу маргарина. Языковое своеобразие и неестественные конструкции, характерные для языка раннего капитализма, вскоре вошли в обиход настолько, что еженедельник Antena мог смело раскручиваться, публикуя пародию на рекламу: героиня мечтает о джинсах голубого цвета, и закадровый голос советует ей – в соответствии с популярным в то время сценарием – завязать штанины узелками и выстирать их Обычным Порошком (стандартный конкурент рекламируемого товара в повсеместно распространенной в то время схеме). В 1994 году вышла книга Марты Фокс «Батончики, всегда мягкие, как дождевая вода», рассказывающая о будничной жизни подростков. Современные гимназисты, которым нравится книжка, спрашивают, что должно означать это дурацкое название. Их разум заселен уже другими мемами.