Карен Степанян - Фабрика лжи [Литература, искусство, культура-борьба идей, мировоззрений, политических систем]

После того как Америка дала миру Эдисона, Форда, братьев Райт Герберт Уэллс, так и не сумевший до конца понять великого будущего новой России, даже объявил Америку «страной мозговитых технократов, которые заберут себе в наследство всю планету».

Впрочем, наряду с чудесами прогресса науки и техники американская разновидность капитализма являла миру и кое-что иное. Например, особую, невиданную до того роль рекламы в национальном механизме. Из существенного и закономерного двигателя торговли и коммерции реклама постепенно превращалась в важнейший фактор национальной жизни, в безотказный инструмент формирования вкусов, привычек, а затем и многих житейских правил американцев. Соответственно и рекламное дело превращалось в одну из крупнейших отраслей экономики, в неотъемлемую часть государственно-монополистического механизма. Здесь нет никакого преувеличения: именно в отрасль экономики, потому что в то время как промышленность производит товары, реклама, так сказать, производит покупателей. Известный американский социолог Вэнс Паккард с полным основанием еще в шестидесятые годы заявил: «Без рекламы наша экономика развалилась бы через пятнадцать секунд».

Вот динамика общеамериканских расходов на рекламу: 1867 год — пятьдесят миллионов долларов, 1900 — пятьсот миллионов, 1950 — пять с половиной миллиардов, 1970 — почти двадцать миллиардов. У меня нет точной цифры на сегодняшний день, но думаю, что она выросла не меньше, чем вчетверо-впятеро.

Да, конечно, все это так. Однако что плохого в хорошей рекламе? Кому она мешает? И в ней ли дело? В конце концов, товары, если они в достатке, действительно нуждаются в рекламе. За океаном этим делом занимаются истинно талантливые, щедрые на выдумку люди, и им очень хорошо платят [1] Самая высокая ставка гонорара за литературный труд, полученная кем-либо из американских писателей, была выплачена Эрнесту Хемингуэю — 15 долларов за слово. Однако мировой гонорарный рекорд принадлежит не литературе и не писателям, а некой миссис Деборе Шнейдер, домохозяйке из Миннеаполиса. Это ей в 1958 году заплатили по 12 тысяч долларов за каждое слово. Ее «произведение» насчитывало лишь 25 слов: из полутора миллионов участников конкурса на лучшую рекламу автомобилей фирмы «Плимут» она сумела наиболее выразительно доказать, почему нужно покупать машины именно этой марки. Само собой, ни в одну антологию американской литературы творение миссис Шнейдер не вошло… . Они в совершенстве владеют искусством продавать. Разве не так?

Согласен, но прошу набраться терпения и выслушать автора до конца. Дело не в самой рекламе, а в том, кто ее хозяин и что при этом приносится в жертву. Вот об этом и пойдет речь.

К концу сороковых годов научно-технический прогресс дал миру телевидение. Пионером в его быстром распространении снова была Америка. Казалось бы, человечество получило невиданные доселе возможности для заочного общения народов и взаимного обогащения национальных культур. Но вместе с тем достигнутая дальнобойность средств массовой информации, моментальный охват ими небывало огромных аудиторий именно за океаном вскоре же превратились в орудие для неслыханных злоупотреблений, а в последнее время даже преступлений против культуры и нравственности.

Дело в том, что телевидение почти с момента своего рождения попало в лапы Чистогана. И в конечном счете Антиморали. Не они его создали, но именно они стали его содержать, диктовать ему свою волю.

Вот конкретные цифры. Доходы от рекламы в самих Соединенных Штатах покрывают все сто процентов производственных расходов телевидения. (Для сравнения приведу и такие данные: реклама же возмещает шестьдесят процентов издержек журналов и семьдесят — газет.)

Итак, именно телевидение стало величайшим торговым посредником для всех тех корпораций и фирм, которые способны выложить солидные суммы на телерекламу [2] По данным журнала «Тайм», в конце шестидесятых годов 1 минута телерекламы в часы максимальной аудитории стоила пятьдесят тысяч долларов. В начале восьмидесятых — уже полмиллиона. . Посредник этот с успехом стал выполнять функции продавца в магазине; потребителя надо было заставить туда пойти, а телевидение с его комбинацией живого изображения и голоса в качестве продавца, как бы приходящего на дом, действовало безотказно и непрестанно, доставляя уже «готовеньких» покупателей.

С расцветом американской телевизионной эры круг тотальных атак на потребителя замкнулся. Вот что писал журнал деловых кругов «Форчун»: «Американец живет на положении осажденного, причем осада эта начинается с рассветом и длится до той поры, когда он отправляется спать. Почти все, что он видит, слышит, пробует, к чему прикасается, что нюхает, представляет собой попытку что-нибудь ему продать». Здесь нет преувеличения: американцы держат свои телевизоры включенными дольше всех в мире. И на этот счет есть соответствующая статистика. Подсчитано, например, что каждый американский ребенок к восемнадцати годам уже провел у телеэкрана двадцать тысяч часов, по три часа в день. Подсчитано и то, что каждый взрослый американец проводит у телевизора в среднем по пять-шесть часов в день.

Что же держит его у телевизора так долго? Неужто реклама?..

Разумеется, нет. Саму рекламу, перебивающую за океаном по давней и нерушимой воле Чистогана, любые телепрограммы (за исключением выступлений президента страны), американцы, как показывают многолетние серьезные социологические исследования, вообще воспринимают чаще подсознательно. Они могут жаловаться (и жалуются!) на засилье рекламы, но все-таки, как правило, следуют ее бесконечным, повторяющимся изо дня в день, из часа в час призывам, подсказкам, рекомендациям.

Телезрителей «держат» сами программы, весьма разнообразные по жанру и степени таланта, но неизменно начиненные сценарными и режиссерскими уловками, которые не дают потребителю нажать кнопку выключателя или переключателя. Главный же критерий здесь один: годится все то, что обеспечит максимальное внимание к передачам, а значит, и к рекламным перебивкам, оплата которых и позволяет телевидению финансировать программу. Именно такова сверхзадача.

Такая структурная система и принципы американского телевидения уже вскоре после его появления на свет привели к тому, что публику стали обкармливать сексом и насилием, благо имелся на этот счет солидный опыт Голливуда. Впрочем, эта сторона дела достаточно широко известна и не требует иллюстраций.