Олдос Хаксли - Возвращение в дивный новый мир [litres]

Эффективная рациональная пропаганда становится возможной только в тех случаях, когда у части заинтересованных лиц есть отчетливое понимание природы символов и их отношения к вещам и событиям, которые они символизируют. Эффективность иррациональной пропаганды зависит как раз от неспособности осознать природу символов. Бесхитростные люди склонны приравнивать символ к тому, что он обозначает, приписывать вещам и событиям некоторые из качеств, выраженных словами, выбранными пропагандистом ради достижения его целей. Рассмотрим простой пример. Большинство косметических средств изготавливают на основе ланолина, то есть смеси очищенного хлопкового масла и воды, взбитой в эмульсию. Эта эмульсия имеет много полезных качеств: она проникает в кожу, не портится, обладает мягкими антисептическими свойствами и так далее. Однако коммерческий пропагандист не говорит об истинных достоинствах эмульсии. Пропагандист дает эмульсии пышное, красивое название, с придыханием твердит о женской красоте и показывает фотографию аппетитной блондинки, увлажняющей свою кожу эмульсией. «Производитель косметики, – писал один такой пропагандист, – продает не ланолин, он продает надежду». За эту надежду, за это мошенническое обещание женщины будут платить в десять, в двадцать раз больше, чем на самом деле стоит эта эмульсия, которую так умело разрекламировал коммерческий пропагандист с помощью вводящих в заблуждение символов, которыми он связал эмульсию с универсальным, глубочайшим женским желанием быть привлекательной для представителей противоположного пола. Принцип, лежащий в основе такой пропаганды, чрезвычайно прост. Надо найти какое-то характерное для подавляющего большинства людей желание, какой-то универсальный тайный страх или тревогу; подумать, как связать это желание или этот страх с продуктом, который нужно продать, а затем выстроить мост из вербальных или художественных символов, по которому потребитель сможет перейти от факта к мечте, а от мечты – к иллюзии, что приобретенный продукт сделает мечту реальностью. «Отныне мы покупаем не апельсины, мы покупаем жизненную энергию. Мы покупаем не просто автомобиль, мы покупаем престиж». И так со всеми остальными товарами. Покупая, например, зубную пасту, мы приобретаем не чистящее средство с антисептическими свойствами, а освобождение от страха быть сексуально непривлекательным. Покупая водку или виски, мы приобретаем не цитоплазматический яд, который в малых дозах приятно угнетает перевозбужденную нервную систему, но приобретаем дружелюбие и хорошую компанию, теплоту музыки Дингли-Делл [7]и гостеприимство таверны «Русалка» [8]. Вместе со слабительными мы покупаем здоровье греческих богов и блистательную красоту нимф Дианы. Покупая ежемесячный бестселлер, мы покупаем культуру, вызывая зависть у малограмотных соседей и уважение у соседей продвинутых. В каждом случае мотивационный аналитик находит потаенное желание или страх, энергию которых можно использовать для того, чтобы заставить потребителя расстаться с наличностью и привести в движение шестеренки промышленности. Заложенные в умах и телах бесчисленных индивидов источники этой потенциальной энергии высвобождают ее и передают по цепочке символов, аккуратно разложенных так, чтобы обойти рассудок и скрыть истинный смысл продажи.

Иногда символы производят эффект благодаря тому, что сами по себе являются непропорционально впечатляющими, навязчивыми и чарующими. Таковы, например, торжественные и помпезные церковные ритуалы. Эта «священная красота» укрепляет веру у верующих, а неверующих заставляет обращаться к вере. Притягательные только в эстетическом смысле, эти символы не гарантируют ни истинности, ни этической ценности учений, с которыми их совершенно произвольно связали. Простой и нелицеприятный исторический факт заключается в том, что святую красоту часто превосходит красота вещей отнюдь не святых. Например, при Гитлере ежегодные партийные съезды в Нюрнберге были шедеврами ритуального и театрального искусства. «Я провел шесть лет в Санкт-Петербурге перед войной, в лучшие дни старого русского балета, – пишет сэр Невилл Хендерсон, британский посол в гитлеровской Германии, – но ни один балет не мог сравниться по красоте с величественными нюрнбергскими партийными съездами». Можно вспомнить Китса: «Красота – это истина, а истина – это красота». Увы, но такая идентичность существует только на каком-то высоком, не мирском уровне. На уровне политики и идеологии красота вполне спокойно уживается с бессмыслицей и тиранией. Но это и к счастью; ибо если бы красота была несовместима с бессмыслицей и тиранией, то в мире осталось бы очень мало искусства. Шедевры живописи, скульптуры и архитектуры были созданы с целью религиозной или политической пропаганды, ради славы божьей, славы правителей или жреческой касты. Однако в большинстве своем цари и короли являлись деспотами, а все религии были пропитаны суевериями. Гении находились на службе у тиранов, а искусство прославляло достоинства местных культов. Время неумолимо отделяет великое и доброе искусство от дурной метафизики. Сможем ли мы научиться выполнять это отделение не после события, а в то время, когда оно реально происходит, – большой вопрос.

В коммерческой пропаганде принципы непропорционально околдовывающих символов были поняты и оценены очень давно. У каждого пропагандиста есть свой отдел искусств, где постоянно совершаются попытки украсить рекламные щиты бьющими в глаза картинами, расцветить страницы рекламных журналов живыми рисунками и фотографиями. В рекламе не место шедеврам, поскольку шедевры воздействуют на ограниченную аудиторию, а коммерческая пропаганда рассчитана на подавляющее большинство. Для пропагандиста идеалом является умеренное совершенство. Тем, кто любит не слишком красивое, но достаточно яркое, искусство может напомнить товар, с которым оно связывает свои символы.

Еще один диспропорционально раздутый символ – это песня. Рекламная песня – сравнительно недавнее изобретение, но песни церковные и религиозные – гимны и псалмы – стары, как сама религия. Военные или маршевые песни существуют с тех пор, как ведутся войны. Патриотические песни, предтечи наших государственных гимнов, несомненно, использовались для прославления групповой солидарности, для подчеркивания разницы между «нами» и «ими», и исполняли такие песни во времена бродячих охотников и собирателей палеолита. Музыка привлекательна для подавляющего большинства людей. Более того, мелодии словно сами собой внедряются в души и умы слушателей. Они сохраняются в памяти на всю жизнь. Возьмем для примера какое-нибудь банальное или неинтересное утверждение или ценностное суждение. Пока оно произносится без всякого выражения, никто не обращает на него внимания, но попробуйте положить текст на привязчивую, хорошо запоминающуюся мелодию, и слова сразу наполнятся мощной силой. Более того, эти слова будут звучать в голове всякий раз, когда человек услышит мелодию или если она вдруг случайно всплывет в памяти. Орфей здесь вступил в союз с Павловым – сила звука объединилась с мощью условного рефлекса. Для коммерческого пропагандиста так же, как для его коллег в области политики или религии, музыка имеет и еще одно преимущество. Вздор, который разумное существо постесняется произносить или слушать в устной форме, с удовольствием выслушивается вполне разумным существом, если его положить на музыку и начать петь. Можем ли мы научиться разделять удовольствие от пения или прослушивания песни и человеческую склонность верить пропаганде, заложенной в песне? Это еще один большой вопрос.