Алекс Випперфюрт - Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию

Мы часто стараемся не добиться аутентичности, а скопировать ее. Почти каждый молодежный бренд хочет ассоциироваться с такими понятиями, как «городской рынок» или «хип-хоп культура». Но лишь немногим удается делать это искренне и уважительно. Бренды Ecko и Code Red стали частью молодежной культуры, найдя «правильных» новаторов и начав поддерживать их прежде, чем приступить к рекламе для своей клиентуры. По сути, они позволили похитить их, используя стратегию, обеспечивающую аутентичность.

Другие компании, стремившиеся ассоциироваться с черной культурой, делали это грубо или равнодушно. В погоне за прибылью они редуцировали ее до моды, громких слов и тенденций, совершая налеты с целью кражи «всего, кроме самого главного» [310].

В частности, компания Nissan использовала наружную рекламу и СМИ, воспевая «опыт чернокожих». Предполагалось, что речь идет об упорстве, свободе и надежде, однако, невзирая на все добрые намерения, что может японская компания рассказать афроамериканцам об опыте чернокожих? После жесткой критики в свой адрес компания свернула рекламу и опубликовала свои извинения.

От хищнического отношения к культуре страдают не только афроамериканцы. Почти каждое заметное меньшинство, известная субкультура или этническая группа могут быть превращены в маркетинговый символ. Вспомните, что случилось с панком, гранжем и экстремальными видами спорта или как понятие «дзен» сегодня используется для продажи всего, начиная с мебели и кончая одеждой и автомобилями.

После трагических событий 11 сентября 2001 года президент Буш обратился к взволнованным соотечественникам с призывом продолжать жить как обычно. В частности, он предложил им продолжать тратить деньги.

Нанося удар, террористы хотели создать атмосферу страха. Одна из главных задач войны, которую ведет наша страна, - восстановление доверия общественности к индустрии авиаперевозок. Я обращаюсь к тем, кому приходится часто путешествовать: садитесь в самолет. Занимайтесь своими делами по всей стране. Летайте и наслаждайтесь лучшими маршрутами США. Отправляйтесь в Диснейворлд во Флориде. Берите с собой семью и радуйтесь жизни, потому что мы хотим ей радоваться [311].

Эти призывы не вызвали особой критики в прессе и тем более у простых американцев. Впоследствии туристическая индустрия запустила рекламные ролики, в которых фрагменты выступления президента перемежались с кадрами, где «говорящие головы» повторяли его призыв к патриотизму. Это было не очень тонкое напоминание о том, что главная обязанность американцев - не голосовать, а покупать.

История, правительство и церковь больше не являются центром нашей культуры. Цемент общества - это экономика, а ее движущая сила - маркетинг. Чтобы доказать это, профессор из Университета Флориды Джеймс Твитчел поставил небольшой эксперимент. Вместе со своими студентами он составил список понятий из книги «Что должен знать о культуре каждый американец» (например, плотина Гувера [312], Национальная гвардия, Чемберлен и т. д.). Затем он попросил студентов дать им определение или объяснить их. Ответом были пустые глаза и зевки. А когда он показал им список маркетинговых слоганов и джинглов, «все оживились и начали буквально выкрикивать предположения» [313].

На самом деле, конфликт между гражданской позицией и маркетингом наиболее заметен в системе школьного образования. Школы, страдающие от нехватки финансовых ресурсов, вынуждены обращаться к корпорациям. Это неудобное партнерство, поскольку и учителя, и маркетологи претендуют на то, чтобы определять границы нравственного.

Пример компании, постоянно пересматривавшей пределы допустимого, - General Mills. Она пришла в данную сферу с промоакциями и сэмплингом, замаскированными под дополнения к образовательной программе. Запустив новую линию конфет, компания разослала образцы вместе с брошюрами под названием «Гейзеры - одно из чудес света», в которых призывала детей больше узнать о гейзерах, попробовав карамель. В рамках другой промоакции General Mills платила десяти учителям из Миннесоты по $250 в месяц за то, чтобы они украсили свои машины логотипом каши Reese’s Puffs, а затем для достижения максимальной наглядности попросила их парковаться рядом со школьными автобусами.

Критики утверждают, что консюмеризм стал причиной раннего начала сексуальной жизни современной молодежи, а также деформации ее ценностей и проблем с самооценкой. Как утверждает Алиса Кварт в книге «Бренды: купля-продажа подростков», расходы на маркетинг, нацеленный на детей, с 1980-х по 1990-е годы выросли в 20 раз. Исследования показывают, что дети проводят перед телевизором больше времени, чем в школе. Это - социализация посредством брендинга, в результате которой дети усваивают взгляды, стремления и проблемы, не соответствующие их возрасту. Разве не забавно, что один крупный медиабренд объявил себя защитником детей под лозунгом «Просто верните нам свободу!»? На фокус-группах, проводившихся как часть кампании «Свобода» для телеканала Nickelodeon компании Viacom, дети говорили: «Нас ужасает сама мысль о том, что рано или поздно мы станем взрослыми. Родители запрограммировали нас. Нас торопят расти, и мы остаемся без детства» [314]. Может быть, возлагать на бренды ответственность за ускоренное взросление детей - это чересчур, но было бы наивно игнорировать следующие факты.

Компания Abercrombie and Fitch вызвала спор национального масштаба, когда начала продавать нижнее белье девочкам 10-12 лет. Представитель компании заявил, что, по их замыслу, такие надписи на белье как wink wink и eye candy [315], - это «остроумно, весело и иронично».

Индустрия красоты атакует детей предложением spa-процедур, а в Нью-Йорке один салон красоты даже ввел для тинейджеров специальную сезонную услугу - эпиляцию при помощи воска (в период возобновления школьных занятий после каникул).

В Бруклине банда под названием Lo Lifes поднялась на кражах одежды Polo производства Ralph Lauren. Для них бренд служил символом хорошей жизни. Так они поднимали свой статус в глазах друзей и знакомых.

Для некоторых детей из более обеспеченных семей ритуалы обрядов перехода, например бар мицва и quinceaneras [316], утратили большую часть социального и религиозного значения и стали праздником богатства и неумеренной роскоши. В некоторых сообществах принято тратить на празднование бар мицва до $40 тыс. и планировать это мероприятие за год.

Слово одному озабоченному родителю: «Это - неистовые празднества, на которых не отмечают превращение ребенка в полноправного члена сообщества, а буквально обожествляют его».

Некоторые дети до такой степени усвоили принципы маркетинга, что буквально начали торговать собой. В современном мире, переполненном рекламой, они стали одновременно и производителями, и потребителями. Один из наиболее искушенных - Джей Ти Лерой, писатель-тинейджер, автор полуавтобиографического романа «Сара», герой которого - юноша-трансвестит, занимающийся проституцией. Лерой превратил свою дурную репутацию в источник славы и богатства. Он утверждает: «Я как бы занимаюсь сутенерством для Сары».