Алекс Випперфюрт - Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию

Проблема была в том, что их специально попросили не афишировать связь с производителем. Сообществу блогеров не понадобилось много времени для того, чтобы понять, что к чему. Разобравшись, они пришли в ярость:

Этот веб-сайт - фальшивка. Когда вы рекламируете что-то под вымышленным предлогом и не признаетесь в этом […] это не просто неправильно, это безнравственно. Это отвратительно [320].

Сайт Bloggerheads. com призвал к бойкоту бренда. Его пользователей оскорбила не навязчивость рекламы, а ложь. Dr. Pepper пытался войти в сообщество, не зная его правил и обычаев. Вот комментарий еще одного блогера:

Людям, принимающим финансовые решения, следует знать, что приход на нашу сцену с намерением получить все ни за что - неудачная идея. Если люди хотят установить с нами контакт, им следует понимать, что условия будем диктовать мы [321].

Этот случай - классический пример «тараканьего» маркетинга: маркетологи маскируют рекламу под спонтанное взаимодействие людей. Хотя производители алкоголя занимаются этим долгие годы в клубах и барах, брендам, стремящимся проникнуть в интимные племенные сообщества, следует с уважением относиться к их правилам.

Однако уважительное отношение не означает, что нужно быть скучным. Британский прохладительный напиток Tango вывел трюкачество на качественно новый уровень. Для запуска новой линии негазированных напитков компания запустила рекламу, предупреждавшую потребителей о «мошенническом» напитке и предлагавшую им сообщать о новом якобы выдохшемся Tango по бесплатному телефонному номеру. Триста тысяч позвонивших услышали в трубке: «С вами станцевали танго!»

Британский журнал ITC отреагировал на это резко, заявив, что такие розыгрыши потребителей недопустимы. Однако ITC не разобрался в сути дела. Обман Tango не был злонамеренным. Это был просто добрый невинный розыгрыш. Людям объяснили, что их разыграли. Кроме того, звонок был бесплатным.

Несомненно, мой призыв к честности вызовет споры о том, что следует называть «добрым невинным розыгрышем». Были ли острожные отказы Red Bull от своего «дикого» происхождения и возможных побочных эффектов невольным грехом? Занимались ли создатели фильма «Ведьма из Блэр» мифотворчеством или просто врали? Делают ли такие трюки и попытки подделать аутентичность жизнь людей богаче или подрывают доверие? Конечно, если, как утверждают многие критики, отзывы фанов в Интернете на фильм «Ведьма из Блэр» на самом деле были фальшивками, это безнравственно. Однако чаще всего трудно дать однозначный ответ. Все, что мы можем сделать, - это учитывать краткосрочные и долгосрочные последствия наших решений и опасаться любых инициатив, которые могут окончательно подорвать и без того слабое доверие потребителей.

Убедитесь в том, что ваше присутствие - приятная неожиданность, и не навязывайтесь потребителям. Не стоит ждать приглашения, но если вы грубо врываетесь на рынок, позаботьтесь о том, чтобы вторжение принесло плоды.

Реклама появляется во все новых и новых местах - например, на чашках с кофе, в туалетах, такси, на турникетах и даже на боках у коров. Похоже, маркетинговое пространство имеет границы только в нашем воображении. Поэтому маркетологам трудно понять, где начинается навязчивость. Как определить, какое пространство можно использовать для рекламы, а какое - нет? Как узнать, будет послание принято с благосклонностью или отвергнуто?

Такие маргинальные движения, как Adbusters, возглавили поход против визуального загрязнения (реклама музыкальных дисков на бесхозных растяжках, рекламные шиты, которые портят городской пейзаж, и т. д.) и за чистоту общественных мест. Одна из их стратегий - призыв к творческому сопротивлению рекламе, уродующей городскую среду. Adbusters приветствует деятельность групп активистов (например, PAINTBAIT), которые рисуют картины на рекламных афишах. В рамках кампании, нацеленной на «дебрендизацию» США, раздаются призывы замазывать рекламные афиши черной краской. При помощи этих инициатив Adbusters создает движение - новый «-изм» XXI века - в защиту ментальной окружающей среды. У этого движения даже есть собственный манифест:

Мы утратили доверие к тому, что видим, слышим и читаем. Слишком много «инфоразвлечений» и слишком мало новостей; слишком много источников информации, рассказывающих об одном и том же; слишком много рекламной шумихи. Ежедневно эта рекламно-информационная система искажает наше представление о мире [322].

Пока такие группы активистов - исключение из правил, но многие потребители разделяют их настроения. Чтобы перестать злоупотреблять доверием общества, нам следует воздержаться от вторжений в любое общественное пространство.

Один из способов гарантировать отсутствие такого вторжения - предлагать продукт, не требуя активного внимания. Бренд Guinness довел этот подход до совершенства, устанавливая бочонки в домах и гримерных голливудских звезд. Джордж Клуни, Бен Аффлек и Дэвид Аркет известны как обладатели домашних запасов Guinness. Это был сдержанный жест, но вскоре Guinness начал появляться в фильмах и стал излюбленным напитком некоторых знаменитостей.

Убедитесь в том, что культурный капитал, который вы вкладываете в ваш бренд, не пострадает от вашей деятельности.

Есть множество примеров рекламодателей, перешедших границы допустимого. Во время Олимпийских игр в Атланте рекламу Coca-Cola активно критиковали, называя «красной сыпью». Компания потратила $500 млн, чтобы донести свои послания до аудитории родного города. Ее тактика включала массированную рекламу во время эстафеты олимпийского огня («Coke была заметнее, чем человек с факелом» [323]), строительство парка развлечений «Олимпийский городок Coca-Cola», множество промоакций, направленных на розничных продавцов и потребителей, а также запуск более 70 рекламных роликов.

Компания Coca-Cola явно подошла к Олимпиаде не как альтруистка, а как эгоистка. Вместо того чтобы вести себя как учтивая хозяйка, компания начала считать Олимпиаду своей собственностью, которую можно использовать для своей выгоды.

При взаимодействии с племенными сообществами бренды следует позиционировать как их членов. Бренд Absolut Vodka активно поддерживает богемное сообщество. Компания выступает в качестве спонсора, способствуя самовыражению членов этого сообщества. Она никогда не подходит к художнику или событию как к чему-то принадлежащему лично ей. Посредством таких инициатив, как «Выражение Absolut», она смогла сохранить верность принципам искусства.

Мы, маркетологи, несем ответственность за культуру. Ради сохранения отрасли мы должны действовать с особой осторожностью. Мы должны вступить в откровенный диалог с критиками, коллегами и разочарованными потребителями. Добросовестную практику не стоит вводить за счет регулирования маркетинга. Скорее, как и в случае похищенных брендов, стоит положиться на самих себя и заняться самоконтролем.