Алекс Випперфюрт - Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию

Известно, что в Японии школьницы готовы отдаваться мужчинам за дорогие аксессуары, например сумки Prada. В США возник виртуальный вариант этого явления - девушки с веб-камерами. Девушки-подростки и даже девочки устанавливают камеры в своих спальнях и позволяют другим наблюдать за их жизнью. Они конкурируют за трафик, показывая больше «обнаженки», чем другие. В обмен на вуайеристские удовольствия девушки вывешивают списки пожеланий с такими товарами, как видеоигры, CD, куклы и цифровые камеры, которые, как они надеются, купят им их фанаты. «Чем ты привлекательнее, тем больше подарков ты получишь», - говорит Лана.

Вне зависимости от того, согласны вы с этими обвинениями или нет, существует достаточно свидетельств, которые могут взять на вооружение критики современного маркетинга.

В отличие от большинства критиков, я склонен осуждать не профессию в целом, а только недобросовестные приемы, которые мы начали использовать. В действительности вопросы, которые стоят перед нами, таковы: как покончить с этими практиками? Могу ли я, как отдельно взятыймаркетолог, изменить свое поведение? Умение убеждать требует огромной ответственности и отказа от злоупотребления властью.

В 2002 году агентство Young amp;Rubicam запустило кампанию народной молвы для T68i (новой модели телефона Sony Ericsson с встроенной цифровой камерой) под кодовым названием «Фальшивый турист» [317]. Актеры и модели выдавали себя за туристов, изображая неподдельный восторг от камеры и устраивая «естественные» демонстрации продукта.

В отчете Bloomberg эта кампания была названа человеческим спамом. Журнал Bandweek, напротив, признал кампанию лучшим образцом партизанского маркетинга. Маркетологи, например сотрудник маленького агентства из Питтсбурга, занимающегося промоакциями, изображали полное непонимание: почему этот трюк кого-то оскорбил?

Я понимаю, почему у людей возникает чувство, что ими манипулируют, но я не вижу в этом ничего плохого. Я бы сказал, что у партизанского маркетинга нет правил. Весь мир - это сцена, а мы - актеры [318].

Нужно отдать справедливость Y amp;R и его подразделению по созданию народной молвы вокруг брендов - они были не единственными. Компания Volvo использовала сходные обманные приемы. Так же ведут себя все производители алкогольных напитков и почти все компании, использующие в качестве спонсоров знаменитостей. В конце концов, неужели вы действительно думаете, что Джеми Фокс пьет Coors Light?

Я сомневаюсь в том, что большинство маркетологов обманывают намеренно. Мы просто не думаем о последствиях своих действий. Мы не осознаем, что эффективность маркетинга народной молвы (сравнительно недавнее изобретение) может снизиться так же, как эффективность СМИ.

Так называемый партизанский маркетинг тоже страдает от загрязнения. Его инструменты - не продуманные комбинации, а дешевые трюки, а реклама строится не на приобщении потребителя к бренду, а на манипулировании людьми. Такие кампании не только всячески вредят нам, но и не дают никаких результатов.

Потребители заслуживают уважения, а уважительный маркетинг эффективен. Нам нужно вернуться к честной народной молве. Мы должны вызывать восхищение первичного рынка и приобщать его к бренду, не допуская злоупотреблений.

Один из самых серьезных промахов всех времен и народов допустил бренд OK Soda, долгожданный напиток «поколения Икс», запущенный Coca-Cola в 1980-е годы. Компания быстро потеряла клиентов, когда начала размещать фиктивные послания от «возмущенных тинейджеров», протестующих против слоганов и рекламы OK по горячей линии. Запуск продукта был приостановлен через несколько месяцев. Любопытно, что до сих пор у бренда есть преданные последователи из числа маньяков альтернативной культуры и энтузиастов содовой. Однако при честной народной молве бренд мог бы иметь миллионы приверженцев, на что и рассчитывала Coke.

Как изменить маркетинг и сделать его добросовестным? Как индивиды, мы должны осознать последствия наших действий для общества. Как представители отрасли, мы должны вести себя с учетом будущих потребностей.

В качестве первого простого шага я предлагаю иначе оценивать маркетинговые планы. Добавьте новый критерий оценки предложений агентства. Помимо стандартных критериев, почему бы не оценить уместностьплана?

Это только начало. Мы также должны прислушаться к культурологам. Почему индустрия маркетинга не учла советы Наоми Кляйн и Томаса Франка, касающиеся разработки более этичных кампаний? Мы неразумно игнорируем даже самых миролюбивых представителей этой школы. Мне довелось выступать на одной конференции с Джоном Крюсоном, издателем The Onion - одним из лучших изданий, посвященных культурной сатире. Если кто и держит руку на пульсе времени, то это он. В своем выступлении Джон высказал несколько едких замечаний, используя материалы газеты. После конференции я поговорил о The Onion с одной клиенткой. Она сказала, что ее компания давала рекламу в этом издании, использовала его как рекламный канал, но никогда не рассматривала возможность сотрудничества для создания аутентичного послания. Какая возможность упущена!

Главный шаг, который мы можем предпринять, - ввести добровольный кодекс поведения маркетологов. Звучит пугающе? Но это не так уж оригинально. И табачная, и алкогольная промышленность ради самосохранения уже выработали такие кодексы поведения.

Речь идет не о том, чтобы признать свою вину. Каждый опытный маркетолог, вероятно, принимал решения, за которые ему потом бывало стыдно. Я должен поблагодарить Рики Сидмана, бывшего главу Rock the Vote и моего коллеги по Napster, за то, что он отговорил меня от использования «неформальных цифровых групп» [319]в качестве «независимых» фанов сайта и для распространения информации о Napster в трудные времена. В моем маркетинговом «шкафу» есть и множество других «скелетов»!

Естественно, существует практический расчет. Чтобы повысить эффективность рекламных кампаний и защитить отрасль от угрозы неминуемой ответной реакции, мы должны сами проявлять инициативу. В качестве информации к размышлению предлагаю три рекомендации.

Убедитесь в том, что люди понимают, что вы их разыгрываете.

Недавно бренд Dr. Pepper/Seven Up неожиданно для себя столкнулся с негативными последствиями блогинговой инициативы. Компания наняла пять популярных блогеров и завалила их халявой - футболками, подарочными сертификатами Amazon и поездками в штаб-квартиру компании в Техасе. Взамен их попросили выложить на своих страницах ссылки на сайт raging-cow. com и проинформировать своих друзей о Raging Cow - новом молочном напитке компании.