Сесилия Кэнг - Внутри Facebook. Голая правда

Вице-президент Facebook по развитию Амин Зуфонун сказал, что обещания, данные основателям Instagram, ограничивались брендом: Facebook не будет вмешиваться во внешний вид и атмосферу приложения для обмена фотографиями, и что с самого начала обсуждений слияния шли разговоры о том, что Instagram «выиграет от инфраструктуры Facebook».

«Со временем Instagram все больше использовала инфраструктуру Facebook, поскольку стало ясно, что нам нужна более целостная стратегия для всей компании», – сказал Зуфонун. Но другие сотрудники рассказывали, что все происходило далеко не так просто.

Платформа Instagram была популярна среди более молодой демографической группы, в то время как средняя аудитория Blue была старше. Демографический контраст раздражал Цукерберга, который опасался, что Instagram поглотит приложение Facebook 177. Примерно через шесть лет после слияния он начал вмешиваться в технологические решения Instagram. Он пытался внедрить инструмент, который привел бы трафик Instagram на Facebook. Сэндберг, в свою очередь, настаивала на увеличении количества рекламы в приложении. Instagram представила свою первую рекламу в ноябре 2013 года для отдельных крупных брендов. В июне 2015-го приложение для обмена фотографиями открылось для всех рекламодателей 178. За семь лет работы под контролем Facebook Instagram добилась огромного успеха, ее стоимость оценивалась в 100 млрд долларов, а количество пользователей достигло миллиарда 179. «Марк с самого начала видел потенциал Instagram и сделал все возможное, чтобы способствовать его процветанию, – утверждает Адам Моссери, глава Instagram. – Было бы нелогично со стороны Facebook делать что-то, что может помешать этому успеху».

Но для основателей Instagram вовлеченность Цукерберга и Сэндберг стала чрезмерной 180. Систром и Кригер уволились в сентябре 2018 года, заявив, что они «планируют сделать перерыв в работе, чтобы вновь дать волю своему любопытству и творчеству».

С WhatsApp произошла похожая история. Ян Кум и соучредитель Брайан Актон продали WhatsApp при условии, что компания будет работать независимо от Facebook. Цукерберг заверил Кума, который опасался правительственной слежки через приложения, что сделает конфиденциальность своим приоритетом. Оба условия были на руку и в общении с регулирующими органами. Актон утверждает, что Facebook научила его объяснять европейским регуляторам, будто слияние компаний было бы сложно осуществить. «Меня учили говорить, что будет очень трудно объединить или смешать данные между двумя системами», – сказал он 181. Но в конце концов Цукерберг и Сэндберг вторглись на территорию WhatsApp, оказав давление на Актона и Кума, чтобы те монетизировали мессенджер. Актон рассказал, что на встрече с Сэндберг он предложил модель дозированного ценообразования, которая взимала бы с пользователей небольшую долю пеней за определенное количество сообщений. Сэндберг отвергла эту идею, заявив: «Это не будет масштабироваться».

В декабре 2017 года Актон уволился в знак протеста против планов Цукерберга и Сэндберг по внедрению адресной рекламы для пользователей. В результате сделки он стал миллиардером; позже он признал, что был наивен и сожалеет о своем доверии Цукербергу. Бизнес был для них на первом месте, и они были хорошими бизнесменами. «В конце концов, я продал свою компанию, – сказал Актон в интервью Forbes. – Я продал конфиденциальность своих пользователей ради большей выгоды. Я сделал выбор и пошел на компромисс. И я живу с этим каждый день».

Тим Ву и Скотт Хемфилл, профессора права в Колумбийском и Нью-Йоркском университетах соответственно, рассматривали интеграцию приложений как уловку для предотвращения антимонопольных действий. Цукерберг мог бы возразить, что процесс их разделения был бы слишком сложным и вредным для компании – вы же не можете в самом деле разделить готовый омлет на составляющие яйца. У Facebook были все основания для такой стратегии: регулирующие органы неохотно пересматривали уже завершенные слияния, особенно сделки, которые не были заблокированы. Разделение слияний – дело муторное и может принести больше вреда, чем пользы.

Но профессора права изучали историю приобретений Facebook. Они расценили заявление Цукерберга как оборонительную меру, направленную на защиту своей империи. Ву знал работу правительства изнутри. Он работал в ФТК, в Белом доме в администрации Обамы и у генерального прокурора Нью-Йорка. Он был наиболее известен введением термина «сетевой нейтралитет» – принцип, согласно которому поставщики телекоммуникационных услуг должны держать свои высокоскоростные интернет-сети открытыми для любого контента. Google и Facebook поддержали его антителекоммуникационные теории и присоединились к его усилиям по регулированию деятельности поставщиков широкополосных услуг. Однако в последние годы он изменил свою позицию и начал выступать против власти этих технологических партнеров.

По мнению профессоров, приобретение Facebook компаний Instagram и WhatsApp было частью схемы создания монополии на социальные сети, а затем сохранения этой монополии путем покупки или уничтожения конкурентов. Они увидели историческую параллель в компании Standard Oil, которая стала монополистом в индустриальную эпоху благодаря своим приобретениям и в конечном итоге контролировала более сорока компаний. Нефтяной траст, основанный в 1882 году Джоном Д. Рокфеллером, затем поддерживал свою монополию путем сговора с партнерами и подавления конкуренции, и в итоге был владельцем либо имел влияние на все звенья цепочки поставок. На пике своего развития компания контролировала почти всю добычу, переработку, сбыт и транспортировку нефти в США.

К 2019 году Facebook приобрела около семидесяти компаний, причем подавляющее большинство сделок оценивалось менее чем в 100 млн долларов и не подлежало проверке регулирующими органами. Когда в 2012 году ФТК рассматривала сделку с Instagram, Facebook утверждала, что приложение для обмена фотографиями не является ее прямым конкурентом. Компания привела аналогичный аргумент в защиту приобретения WhatsApp в 2014 году: приложение не конкурировало с основной деятельностью Facebook как социальной сети. Регуляторы не заблокировали сделку, потому что не было достаточных доказательств в пользу устранения конкурентов со стороны Facebook. Instagram и WhatsApp в то время не давали площадку для рекламы, а ФТК не рассмотрела вопрос о том, как в процессе поглощения приложений Facebook получит больше данных для своего рекламного бизнеса и укрепит свое господство в социальных сетях. «Все уроки истории были налицо, и все же мы шли по тому же пути, что и в Позолоченный век, – сказал Ву. – Та эпоха научила нас, что такая экстремальная концентрация экономики приводит к грубому неравенству и материальным страданиям, подпитывая аппетит националистического и экстремистского руководства».