Итоги Итоги - Итоги № 33 (2012)

Дорогой автомобиль едет через мост, монтажная склейка — и вот уже на экране московское кафе, в нем происходит напряженный разговор четырех собеседников: троим из них предстоит отправиться в умирающую поволжскую деревню и найти в заброшенной церкви смертельно опасный артефакт. Кадр меняется — запертая на деревянную щеколду дверь сотрясается под ударами чьих-то могучих рук... или лап? Звериный оскал, полуголая красотка, тени листьев на лицах бегущих людей — и обязательный рекламный призыв в самом конце. Для людей, следящих за новинками кино, этот размещенный на YouTube ролик выглядит как обычный трейлер, призванный прорекламировать очередную премьеру и завлечь зрителей в кинотеатры. Однако в данном случае фишка состоит в том, что никакого другого — расширенного — видеоряда за трехминутным роликом не стоит и рекламирует он вовсе не новый блокбастер, а текст, точнее, книгу Алексея Маврина (под этим псевдонимом укрылся знаменитый пермяк Алексей Иванов) «Псоглавцы». Иными словами, данный ролик (кстати, один из самых первых и самых дорогих в нашей стране) являет собой не традиционный рекламный трейлер к фильму, а так называемый буктрейлер — новое и, как полагают многие, необычайно прогрессивное средство продвижения книг с помощью визуальных образов. Возникший в 2003-м и закрепившийся в 2005 году, термин этот сегодня описывает любой рекламный видеоклип, так или иначе увязанный с содержанием книги и построенный по законам короткометражного фильма.

Мода на буктрейлеры в России набирает обороты с каждым днем. Еще в конце ноября минувшего года публика, собравшаяся на финальной церемонии премии «Большая книга», вежливо недоумевала по поводу ключевого элемента вечера — демонстрации буктрейлеров к произведениям, вошедшим в шорт-лист (кстати, среди них были выдающиеся образчики жанра — к примеру, ролик к книге Владимира Сорокина «Метель», выполненный в анимационной технике известнейшим нашим комиксистом Хихусом). Сегодня же масштабный конкурс любительских буктрейлеров VideoBooks (его итоги будут подведены 1 сентября), объявленный сетью книжных магазинов «Мэджик Букрум» (в ее состав входят «Додо», «Джаббервоки» и «Квази»), вызывает у широкого читателя уже не удивление, а самый живой интерес и, более того, горячее желание поучаствовать. «Ролики шлют очень разные — и с точки зрения техники реализации, и содержательно, — рассказывает автор идеи и один из организаторов конкурса Шаши Мартынова. — Уже есть несколько замечательных анимационных видео, есть видеоколлажи и просто репортажная видеосъемка с закадровым голосом. Заявок на конкурс поступило более сотни».

Буктрейлеры снимают в России и на Западе, их выкладывают и продвигают на сайтах издательств, в социальных сетях, на YouTube и на плазменных экранах в книжных магазинах, среди создателей буктрейлеров фигурируют как знаменитые видеохудожники, так и совершеннейшие дилетанты, а в качестве «литературной основы» используется все, что только можно (и нельзя) вообразить: от самых актуальных новинок детективного жанра до Библии и от современной нежанровой прозы до сказок Пушкина. Так же варьируется и себестоимость продукта, колеблющаяся в диапазоне от десятков тысяч долларов за постановочный ролик с несколькими актерами, сложным монтажом и спецэффектами до «бесплатно» за простенький коллаж, сделанный на коленке любознательным десятиклассником. «Продвижение книг с помощью талантливо и любовно сделанных буктрейлеров — достойный и качественный промометод, хоть и не единственный и не лучший в мире: по-прежнему лучший, на мой взгляд, личная рекомендация референтного читателя, — полагает Шаши Мартынова. — У каждого из нас есть книги настолько важные и значимые, что хочется как-то увековечить свои впечатления от них, и традиционно читатели оформляли свои признания в любви в том же жанре, то есть словами. Те, у кого есть на это соответствующие ресурсы, снимали и снимают по любимым книгам кино. Буктрейлер же — это замечательный метод выражения признательности книге и автору, который доступен почти любому читателю, у кого есть компьютер, фотоаппарат или видеокамера и немного свободного времени».

Коротко говоря, буктрейлеры сегодня в тренде — их обсуждают, смотрят, пересылают друг другу... Однако их эффективность как маркетингового и рекламного инструмента (а именно в этом качестве видеоролики принято рассматривать с точки зрения книжного бизнеса), мягко говоря, остается недоказанной — не только на российском, но и на мировом рынке. Так, к примеру, буктрейлеры к американскому изданию романа Ю Несбё «Снеговик» на YouTube посмотрело лишь несколько тысяч человек. При этом все комментаторы обсуждают не достоинство книги, а исключительно качество исполнения самого клипа.

По мнению директора Института книги литературного критика Александра Гаврилова, буктрейлеры едва ли имеют шансы увлечь чтением сколько-нибудь заметную новую аудиторию: «На мой взгляд, в случае с видеорекламой книг происходит некоторая подмена понятий. Пытаться при помощи короткого кино привлечь потребителя к письменному тексту — это как если бы в супермаркете давали попробовать йогурт и таким образом рекламировали фуа-гра на том основании, что у них, в принципе, много общего». Той же точки зрения придерживается и Шаши Мартынова — по ее мнению, в качестве инструмента продвижения буктрейлеры едва ли могут рассчитывать на блестящее будущее: «Cкорее уж у них есть шанс стать неким камерным побочным жанром книжной рецензии или анонса».

В самом деле, несмотря на пристальный интерес к буктрейлерам, никаких данных, подтверждающих их успешность в деле завоевания новых читателей, пока нет. «Я никогда не видел никакой статистики, которая подтверждала бы эффективность буктрейлеров, — говорит исполнительный директор Ассоциации интернет-издателей Владимир Харитонов. — Да и ни одной громкой success story в этой сфере тоже не припоминаю. Возможно, конечно, я недостаточно пристально слежу за процессом, но сдается мне, что их просто нет». Так, уже упомянутый ролик к книге Алексея Маврина «Псоглавцы», обошедшийся холдингу «Азбука-Аттикус» без малого в 10 000 долларов, собрал в Интернете лишь около 10 000 просмотров, что, разумеется, никак не сказалось на общих цифрах продаж книги. И хотя в издательстве, в общем, довольны результатом и не планируют сворачивать программу производства буктрейлеров, главным эффектом от ролика стали не прямые доходы и даже не рост узнаваемости бренда, а публикации в прессе. «Это был первый профессиональный опыт по созданию буктрейлеров в России, — рассказывает заместитель директора по связям с общественностью и рекламе холдинга Ольга Бушуева, — поэтому многие журналисты написали про наш ролик. Появились ссылки — в частности, нас заметили на сайте Афиша.ру».