Александр Волченков - В помощь медпредставителю: организация коллективного мероприятия

Повторённые раз, два, три несложные в исполнении команды докладчика воспринимаются вполне естественно. И позже, когда докладчик просит желающих подойти к нему для получения раздатки, даже сомневающиеся автоматом исполнят просьбу медицинского представителя, подбегут для того, чтобы оставить контакты и забрать таблицу.

Продажа доверия

Все предыдущие главы книги касались, в основном, подготовки выступления на коллективном мероприятии. И планы, и карточки, и определение места выступающего — всё это должно делаться до того, как начнётся презентация. И хотя считается, что больше 80 процентов успеха коллективного мероприятия зависит от его подготовки (а так оно и есть на самом деле), но ограничится одной подготовкой, конечно, мало. Ведь возможности и сила медпреда проявляются исключительно в зале, в ординаторской, во врачебной аудитории. Если медицинский представитель не выходит на сцену, все усилия по подготовке мероприятия становятся напрасными.

Любой читающий эту книгу наверняка на своём веку видел не одно выступление со сцены. И почему-то некоторые выступления по-настоящему цепляют, а некоторые проходят незамеченными и забываются через час-другой. Причин, по которым так происходит, множество. Тут и талант выступающего, и личный интерес к теме, и подача презентации. Но всё перечисленное — это только лишь инструменты. Но инструменты для чего? Что можно сделать такими инструментами?

Ими можно сделать только одну единственную вещь: вызвать доверие аудитории. Все понимают, что без доверия нет ни обучения, ни продаж, ни убеждения. Именно доверие определяет, как долго в памяти слушателей останется выступление. Именно доверие определяет, будут ли врачи подходить и оставлять рэпу свои контакты. Именно доверие определяет, будут ли врачи рекомендовать правильные препараты, ортезы, будут ли использовать приборы и расходные материалы.

Инструменты, которые описаны выше, касаются, прежде всего, внешних аспектов взаимодействия с аудиторией. Они важны, но составляют лишь часть убеждения и далеко не всегда вызывают доверие у слушателей. Вторая часть убеждения касается психологических вопросов поведения больших масс людей. Равнодушное отношение к психологии или незнание психологии масс приводит к тому, что выступление превращается в формальность, в простую имитацию деятельности.

О психологии масс можно почитать в более серьёзных трудах на эту тему, а здесь же будет представлен один, но максимально практический момент психологии выступления. Этот момент, кроме своей практичности, отличается от других приёмов ещё и простотой исполнения. Разговор в этой главе пойдёт по пристройке к целевой аудитории. Психологической пристройке к сидящим в зале.

Доверие к выступающему со стороны аудитории действительно играет огромную роль во время выступления и оказывает огромное влияние на результаты коллективного мероприятия. Нет доверия — нет результатов. Если ещё раз внимательно пересмотреть изложенные выше приёмы подготовки презентации и коллективного мероприятия в целом, то можно увидеть, что все они так или иначе связаны с доверием. Пристройка к целевой аудитории по любым параметрам направлена на развитие подсознательного внутреннего доверия к спикеру. Подсознательного. Подсознательного. Того доверия, которое вызвать связкой самых «цепляющих» слов или серией самых красивых изображений невозможно.

У спикера есть три возможности пристройки к целевой аудитории:

Пристройка к целевой аудитории по внешнему виду:

Самый очевидный способ сделать это — надеть белый халат. Это одежда привычна для целевой аудитории докторов. Но далеко не всегда врачи воспринимают медицинского представителя, как коллегу, и у некоторых докторов белый халат на медицинском представителе может вызвать отторжение. Этот вид пристройки будет наиболее оптимальным для выступления перед знакомыми врачам. Этот вид пристройки к аудитории выигрывает, если на выступлении большую часть времени будет занимать какая-то демонстрация (особенно, если демонстрация связана с клиническими случаями или проведением манипуляций). Белый халат будет хорошо смотреться в ординаторской, может, на индивидуальном визите врача. Для медицинского советника белый халат или хирургическая форма является, наверное, единственной правильной формой для выхода на сцену при любых манипуляциях.

Для большинства медпредов, стоящих на сцене, этот способ не является лучшим с эмоциональной точки зрения, так как часто вызывает негатив у слушателей-врачей. Когда же выступление проходит не на маленькой аудитории, не в ординаторской, а на большом коллективном мероприятии, то и остальные выступающие редко бывают в белых халатах: они предпочитают «цивильное», а не форму.

Этот способ предполагает надеть несколько неожиданную одежду.

Если вспомнить любое проводимое коллективное мероприятие, то картина выглядит обычно следующим образом: женщины носят светлый верх и тёмный низ, а мужчины — костюмы и галстуки со светлыми рубашками. Такой дресс-код ожидаем и привычен для всех, кто присутствовал на широких собраниях врачей. Выступающие в таком виде не особенно запоминаются слушателям в зале и участникам. Поэтому идея второго способа запомниться и «зацепить» внимание целевой аудитории: отличаться.

Чтобы достаточно быстро привлечь внимание аудитории к себе, нужно включить в одежду что-то такое, что может сломать стандартный шаблон восприятия. В тоже время такая одежда не должна «кричать». Ярко выраженный протест будет не очень хорош для целевой аудитории, поэтому всё должно быть в меру.

Одним из самых вычурных примеров подобного рода пристройки по внешнему виду являлся Евгений Чичваркин, который в брендированных майках «Евросети» посещал чуть ли не на самые высокие собрания и выступления. У него был такой стиль. В аудитории всегда можно встретить конформистов, то есть людей, которые хотели бы изменить правила, но, по некоторым причинам, не могут себе позволить это сделать. Так вот, Чичваркин, надевая жёлтые футболки с надписью «Евросеть», как раз подстраивался под бунта- рей-конформистов и подсознательно давал этим людям возможность идеологически идти за ним. Он показывал себя героем и делал то, что сами бы они сделали вряд ли. Таким образом часть аудитории «отваливалась», но те, кто оставался, были его «прикормленной» ЦА, готовой принимать изменения и двигаться дальше прямо сейчас.

Наверное, медпреду не стоит выходить на сцену в рваных джинсах или дырявых шортах. Да и рубашка-гавайка тоже вряд ли будет к лицу серьёзному спикеру. Но вот сделать какое-то отличие — яркий галстук (например, корпоративного цвета), крупный аксессуар на пиджаке у женщины (но не закрывающий лицо или всю грудь) — такие вещи помогают «запасть в душу» слушателям и не затеряться среди других лекторов. Продуманная привлекающая внимание вещь (а если вещь с историей, которая может быть использована как завязка выступления, это ещё лучше!) в руках рэпа тоже помогает выделиться из толпы.