Александр Волченков - В помощь медпредставителю: организация коллективного мероприятия

В случае проведения выступления по убеждающей или продающей теме для пристройки аудитории нужно использовать третий способ пристройки по внешнему виду. Он предполагает внешний вид чуть лучше, чем принято в целевой аудитории.

У людей есть определённые стандарты восприятия внешнего вида (ну, то самое: «по одёжке встречают.»).

В голове каждого из нас есть некий график оценки внешнего вида, который выглядит примерно так:

На графике выделяются следующие уровни внешнего вида/стоимости одежды: нулевой — стандарт бомжа, ближе к единице — низший слой общества (одевается в каком-нибудь магазине «Секонд хенд» или на рынке), средний уровень — большинство врачей сами живут на этом уровне, относительно высокий уровень (брендированные одежда и обувь) и запредельно высокий уровень (какие-нибудь дизайнерские вещи). Люди (и врачи — не исключение) подсознательно просчитываю, на каком из уровней находится выступающий. И эта оценка даёт слушающим медпреда право поставить его на определённый уровень внутренней иерархии. А так недалеко и до ценности самого выступления. Подсознательно медицинский представитель (да и любой другой выступающий) будет «стоять на нужном месте» ещё до того, как начнёт свою презентацию. Плохо одетый лектор, с каплей на кончике носа вряд ли сумеет завоевать внимание аудитории с первых слов — слишком уж много внутренних возражений возникнет у аудитории. Выступающий же просто потеряет часть времени, отведённого на выступление, на установление даже не доверия, а первичного контакта.

Доктора с точки зрения приведённого выше графика в основном действуют на уровнях среднем или чуть выше среднего. Когда медицинский представитель, заходя в кабинет к доктору ил ив ординаторскую, находится на этих же уровнях или в их промежутке, врачи воспринимают его гораздо проще и быстрее встраивают рэпа в свою систему ценностей. Для визитов и обычных посещений это абсолютно нормально и приемлемо.

Но при выступлении перед значимой аудиторией или в большом зале нужно быть одетым хотя бы на мизерный уровень повыше среднестатистического слушателя. Не нужно быть на самом высоком уровне. Не обязательно вся одежда должна быть дорогой, но некоторые элементы одежды, аксессуары или обувь должны быть куплены в хорошем брендовом магазине. Обуви нужно уделять особое внимание: запылённые ботинки могут испортить самый богатый внешний вид.

Не нужно стараться выглядеть намного богаче врачей в зале, нужно стараться выглядеть чуть лучше, чтобы у каждого доктора возникла простая мысль: «к этому человеку стоит прислушаться, в его сторону можно расти — он лучше меня, и поэтому может меня чему-то научить.». Среднестатистическая масса докторов, которая смотрит на выступающего медпреда, видит, что он — такой же человек, но при этом чуть лучше одет, чуть приличней накрашен (если выступает женщина) и всё в его образе уравновешено, спокойно и, если хотите, гармонично. Слушатели внутренне начинают подстраиваться под выступающего, начинают воспринимать его как некий эталон для себя, как цель своего развития (в конце концов, всем хочется быть лучше!). А это всегда очень быстро включает доверие.

Пристройка к целевой аудитории в действиях

Психологи говорят и пишут в научных трудах, что нашими пристрастиями и слабостями правит подсознание. Задолго до того, как человек умышленно оценивает нового знакомого, подсознательные реакции уже знают, как они будут относится к визави. За 15 секунд, которые отводятся психологами на «создание первого впечатления», принять решение головой практически невозможно . Первое впечатление, первое «да» или «нет» в отношении дальнейшего взаимодействия с новым знакомым принимается «сердцем».

Пристройка к ЦА «по действиям» подразумевает два способа, которые реализуются во время выступления.

Поведение на сцене не является основной темой этой главы (да и книги в целом). Но не упомянуть здесь, в разговоре о движениях, что выход на край сцены означает приближение к аудитории (в том числе с целью установления более близкого подсознательного контакта). Уход вглубь сцены (в том числе ближе к экрану проектора) показывает аудитории отдаление выступающего, увеличивает психологическую дистанцию между слушателями и человеком на сцене. Ну, в этом и заключается возможность подействовать на подсознание аудитории: то, что требует внимания слушателей, по сценарию должно быть произнесено ближе к краю сцены, а общие вопросы и известные вещи можно говорить, находясь за трибуной или рядом с экраном проектора.

Если презентация медпреда предполагает использование флип-чарта, то место этого наглядного пособия — ближе к авансцене. Это не только сделает написанное на листах более понятным и заметным ЦА, но и обратит на себя повышенное внимание слушателей.

Пристройка по действиям на сцене при использовании визуального канала несложна. Медпред задаёт важный вопрос, находясь на краю сцены и делает не просто паузу. Во время паузы на раздумье (если сценарий выступления предполагает такую паузу) всегда полезно сделать пару шагов назад, чтобы «снизить давление на аудиторию», дать ей возможность сделать «самостоятельный» выбор.

Выбор движения на сцене зависит от величины аудитории. Выступающему необходимо учитывать своё положение: стоя, сидя, подойти ближе, отойти дальше. В ординаторской коллективное мероприятие может проводится из положения сидя, а вот в большой студенческой аудитории сидячая поза не вызывает достаточно доверия, скорее указывая на неуважение к сидящим в зале. А вот положение и движения медицинского представителя в перерыве при общении с врачами должно быть несколько другим: тут пристройка «по действиям» происходит путём «отзеркаливания» положений и действий врачей. Если рэп будет сидеть и при этом общаться со стоящими рядом докторами, равно как и наоборот, если все доктора будут сидеть, а выступавший — стоять, то это будет плохим примером пристройки по действиям. Поэтому будет оптимально действовать и двигаться согласно ситуации.

С рутиной в своей жизни сталкивается каждый человек. Кто-то вынужден часами стоять в пробках, кто-то постоянно ездит на работу одним и тем же маршрутом, с одними и теми же соседями по вагону или автобусу (порой даже зная, что за книгу читает сосед и на какой странице он остановился). Кто-то вынужден заполнять десятки однотипных дневников в историях болезни, кто-то — принимать сотни пациентов в неделю, пешком ходить по участку, подниматься по высоким лестницам без лифта и так далее.