Александр Волченков - В помощь медпредставителю: организация коллективного мероприятия

Таким образом можно значительно подогреть интерес к мероприятию и обеспечить хорошую наполняемость зала. При правильном подходе к приглашению участников не много приглашённых людей откажется приехать: чувство причастности к выделенным персонам будет толкать их на активные действия и надёжные обещания.

Ещё раз хочется напомнить: сами по себе фуршеты и банкеты привлекают не так уж много слушателей и участников. Конечно, желающие выпить за чужой счёт найдутся всегда, но будут ли это те люди, которые нужны компании и медпреду? Итак, сам фуршет лояльности не предполагает. Фуршет даст потенциальным участникам большую мотивацию для посещения, но никак не большую лояльность к компании, бренду или торговой марке. Для создания лояльности к компании медицинский представитель, как организатор коллективного мероприятия должен давать слушателям и посетителям коллективного мероприятия особенную ценность. Надо предложить аудитории нечто, чем она сможет гордиться хвалиться и чему она будет радоваться потом. Для создания такой ценности и нужно использовать то время общения, которое есть у медпреда перед его выступлением или после него.

Дайте врачу повод из года в год гордиться собой и своими возможностями перед коллегами, и вы получите самого лояльного специалиста, о котором можно только мечтать. Поверьте, даже за простую возможность пообщаться с людьми более высокого ранга многие молодые (да и не только молодые) специалисты готовы пойти на многое, в том числе и на продвижение вашей продукции.

Пора прицелиться?

В первой главе было сказано, что большинство компаний, проводя коллективные мероприятия, ставят перед собой неверные цели. Из изложенного выше становится понятно, что такие цели, как повышение узнаваемости бренда или увеличение лояльности врачей сами по себе нереальны, не соответствуют основным правилам постановки целей и не могут быть использованы в серьёзном ключе.

Какие же цели может преследовать медпред и его компания при проведении коллективного мероприятия?

Цель номер раз

Во-первых, существует гипер-цель, которую при организации выступления подразумевают всегда, но далеко не всегда озвучивают. А именно принятие этой гипер-цели и её проработка и является основой успешного собрания целевой аудитории. Эта гипер-цель заключается в стремлении поднять продажи продукции, которую производит или продвигает компания. Повышение продаж и увеличение количества прибыли. Медпред за любым своим выступлением должен прямо или косвенно видеть эту большую и основную для себя и компании цель.

Конечно, эта цель коллективного мероприятия не должна выпячиваться: превращать выступление перед врачами в презентацию пылесосов или сетевой косметики, как минимум, неразумно. В тоже время нужно чётко понимать, что медпред работает в поле выгоды и прибыли, в денежном поле. И говорить о результате выступления в терминах, отличных от количества продаж и поступающих на счёт компании (или лично в карман медпреду как бонусы) средств — обычный самообман и обман руководства.

Гипер-цель в большинстве случаев находится на втором плане, она сзади, она хорошо прикрыта наукообразностью, вежливостью, разного рода расшаркиваниями перед целевой аудиторией. Но, несмотря на все ухищрения и социальные поглаживания, доктора прекрасно понимают, что выступление представителя фармацевтической или ортопедической компании — всегда продажа, всегда предложение продукции. Почему же медпред не может использовать эти знания участников мероприятия?

Для того, чтобы увеличить продажи продукции, нужно продать как можно больше своих идей (идей компании), а не тех идей, которые интересны докторам. Продажа идеи может выражаться по-разному. Это может быть прямое представление продукции в качестве продающей презентации. Это может быть косвенное воздействие на аудиторию через лидеров мнений или через приглашённую звезду. Это может быть, в конце концов, установление личных связей медпреда со слушателями в кулуарах. И не надо стесняться сказать во время презентации: «Мы пришли сюда для того, чтобы представить вам изделие (лекарственное средство) такое-то» и мысленно добавить: «Наша задача — получить от вас увеличение количества рекомендаций нашей продукции».

Математика маркетинга

Повышение продаж реализуется двумя простыми способами. Способ номер один — увеличение количества рекомендаций в уже существующей целевой аудитории. Способ номер два — такой же объём продаж в расширенной аудитории. Всё! Вся математика маркетинга на этом благополучно заканчивается. А большие трактаты и учебники (из серии «Маркетинг — наше всё, а Ф. Котлер — пророк нашего всего!») всего лишь расписывают инструменты для реализации этих способов в меняющихся условиях рынков и отношения потребителей.

И если первый способ достижения гипер-цели (увеличение объёма продаж), как уже упоминалось, достигается предложением увеличить рекомендации продукции, то второй способ и вытекающая из него вторая цель при проведении коллективного мероприятия — расширение базы контактов.

Когда медпред работает с уже известной, «своей» аудиторией, то он доносит информацию, заинтересовывает врачей и таким образом повышает количество направлений. Когда рэп идёт в незнакомую аудиторию(например, является приглашённым выступающим), его целью, помимо предложения лекарственных средств или ортезов, являются контакты. Представителю нужны контакты в новой целевой аудитории для того, чтобы потом заинтересовать этих людей и получить от них дополнительные рекомендации. Личная задача работника, который занимается продвижением в любой фармацевтической или ортопедической компании

— увеличение количества рекомендаций ЛС и набор базы контактов. Всё. Других целей ставить не надо. Других способов поднятьпродажи не существует: все известные подходы являются лишь «вариациями на тему».

После убеждения и увеличения количества партнёров идут упоминания торговой марки, узнаваемость бренда, работа в соцсетях и рассылки, увеличение лояльности (будь она неладна!), повышение доступности ЛС в аптеках или ортезов в салонах, дефектура и работа с потребителями. Это всё — хорошие или плохие маркетинговые идеи. Идеи, из которых в последующем «родится» прибыль. Но эти идеи имеют малое отношение к целям выступления медпреда на публике.

Когда медицинский представитель организует или проводит любое коллективное мероприятие, то его задачами становится либо получение контактов, либо повышение количества рекомендаций.

Обычный визит к врачу, обычное выступление на врачебной пятиминутке тоже способствует выполнению этих задач. Если брать принципиально, общие подходы к реализации цели повышения продаж не меняются, меняются только лишь инструменты: визит, круглый стол, презентация на конференциях и т.д.